Οι τηλεοπτικές συνήθειες του ελληνικού κοινού έχουν αλλάξει άρδην τα τελευταία χρόνια με την συνδρομητική τηλεόραση τύπου Netflix να εδραιώνεται στις προτιμήσεις μεγάλου μέρους του ελληνικού κοινού.
Ποιο είναι όμως το προφίλ των ατόμων που πρωτοστατούν και επιλέγουν να πληρώνουν για να βλέπουν το αγαπημένο τους τηλεοπτικό περιεχόμενο;
Η Over the top τηλεόραση, δηλαδή οι τηλεοπτικές πλατφόρμες τύπου Netflix που «τρέχουν» πάνω στο internet του σπιτιού μας και μπορούμε να τις παρακολουθήσουμε σε όλες τις συσκευές (κινητό, laptop tablet κ.α.), έχει δημιουργήσει μία νέα αγορά παρόχων περιεχομένου οι οποίοι ανταγωνίζονται να αποκτήσουν μερίδιο σε ένα αρκετά κατακερματισμένο κοινό.
Ενώ το 2010 αυτές οι υπηρεσίες ήταν ανύπαρκτες εγχώρια (η συνδρομητική τηλεόραση περιοριζόταν κυρίως σε δορυφορικά/καλωδιακά κανάλια τύπου Nova/OTE TV), μέχρι το 2020 είχε συντελεστεί μια μικρή επανάσταση: η είσοδος του Netflix το 2016 και άλλων διεθνών παικτών στη συνέχεια, σε συνδυασμό με τη διάδοση του ευρυζωνικού internet, οδήγησε σε διψήφιους ετήσιους ρυθμούς αύξησης του αριθμού τηλεθεατών που θα πλήρωναν για την παρακολούθηση τηλεοπτικού περιεχομένου.
Τα δεδομένα της έρευνας που διεξήχθη για την περίοδο 2016-2024 το καταδεικνύουν: η συνολική πιθανότητα κάποιος να έχει παρακολουθήσει επί πληρωμή τηλεόραση έστω και μία φορά τον τελευταίο χρόνο αυξήθηκε από 6% το 2016 σε πάνω από 25% το 2020 και άνω του 30% το 2024. Αυτό συμβαδίζει και με τις ευρωπαϊκές τάσεις – η διείσδυση των υπηρεσιών streaming σε πολλά κράτη της ΕΕ τριπλασιάστηκε μεταξύ 2015-2020.
Το 2016 το διαδικτυακό τηλεοπτικό κοινό ήταν σχεδόν αποκλειστικά μια μερίδα νεαρών ηλικιακά, μορφωμένων και εύπορων χρηστών. Με το πέρασμα του χρόνου ορισμένες ανισότητες μειώθηκαν, αφού έως το 2024 είχε γίνει πιο ποικιλόμορφο, συμπεριλαμβάνοντας και πολλούς χρήστες μεσαίου εισοδήματος ή εκπαίδευσης. Δηλαδή, το χάσμα ως προς το εισόδημα ή την μόρφωση αμβλύνθηκε με τον χρόνο, καθώς οι υπηρεσίες έγιναν πιο προσιτές και διαδεδομένες.
Αντιθέτως, το ηλικιακό χάσμα παρέμεινε επίμονα υψηλό: ακόμη και το 2024 διαπιστώνεται ότι μια μεγάλη μερίδα μεγαλύτερης ηλικίας (60+ ετών) δεν έχει καθόλου επαφή με το streaming, ενώ σχεδόν όλοι οι νέοι ενήλικες έχουν κάποια εμπειρία. Αξίζει να σημειωθεί πως το εισόδημα επηρεάζει θετικά τα άτομα μεγαλύτερης ηλικίας με υψηλό εισόδημα αφού υπερτερούν στην χρήση Paytv σε σχέση με τους συνομηλίκους τους με χαμηλότερο εισόδημα.
Επίσης, η παρουσία παιδιών στο νοικοκυριό αυξάνει την πιθανότητα χρήσης PayTV, με τους μεγαλύτερους σε ηλικία ενήλικες να φαίνεται να διατηρούν υψηλότερες πιθανότητες χρήσης όταν έχουν στο νοικοκυριό ανήλικα παιδιά, σε σύγκριση με συνομηλίκους τους χωρίς παιδιά.
Οι άνδρες τηλεθεατές επίσης δείχνουν μία ελαφρώς υψηλότερη πιθανότητα να είναι συνδρομητές PayTV σε σχέση με τις γυναίκες, ενώ και τα άτομα ανώτερης εκπαίδευσης ή και υψηλότερου εισοδηματικού επιπέδου παρουσιάζουν σημαντικά μεγαλύτερα ποσοστά χρήσης συνδρομητικής τηλεόρασης.
Αυτοί που υστερούν αισθητά είναι οι κάτοικοι αγροτικών και επαρχιακών περιοχών που εμφανίζονται λιγότερο πιθανό να χρησιμοποιούν PayTV συγκριτικά με κατοίκους μεγάλων αστικών κέντρων.
Όσοι διαθέτουν την οικονομική δυνατότητα δεν θεωρούν το κόστος απαγορευτικό εφόσον αντιλαμβάνονται σαφή οφέλη: η πλούσια γκάμα περιεχομένου on-demand χωρίς διαφημίσεις και η δυνατότητα προβολής σε πολλαπλές συσκευές αποτελούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι της δωρεάν τηλεόρασης.
Όπως δείχνουν και διεθνή στοιχεία, όταν ο καταναλωτής εκλαμβάνει υψηλή αξία, είναι διατεθειμένος να πληρώσει. Στην ελληνική περίπτωση, ένα τυπικό νοικοκυριό συνδρομητή streaming τηλεοπτικής υπηρεσίας διατηρεί μία κύρια συνδρομή (συνήθως Netflix) και ενίοτε μία δεύτερη συμπληρωματική (π.χ. Amazon Prime ή κάποια αθλητική πλατφόρμα), ενώ ελάχιστοι πληρώνουν για περισσότερες από 2 πλατφόρμες ταυτόχρονα – γεγονός που φανερώνει ότι το διαθέσιμο εισόδημα θέτει ένα όριο στον αριθμό των υπηρεσιών που μπορεί να αντέξει οικονομικά ένα νοικοκυριό.
Ακόμη, επί συνόλω εντοπίστηκαν δύο χαρακτηριστικοί «κόσμοι» τηλεθεατών. Ο ένας είναι ο «παραδοσιακός»: κατά κύριο λόγο μεγαλύτερης ηλικίας άτομα, με καθημερινή συνήθεια θέασης συμβατικής τηλεόρασης και ελάχιστη ή μηδενική χρήση OTT. Ένας τυπικός θεατής αυτής της ομάδας παρακολουθεί σχεδόν αποκλειστικά παραδοσιακό τηλεοπτικό πρόγραμμα (ειδήσεις, σειρές ή σόου σε προκαθορισμένες ώρες), με το 77% να βλέπουν τηλεόραση κάθε ημέρα, ενώ η χρήση streaming είναι κάτω του 10%.
Ο άλλος κόσμος είναι ο «ψηφιακός»: κυρίως νεότεροι, που δεν παρακολουθούν σχεδόν καθόλου συμβατική TV με μόλις 15% να δηλώνουν καθημερινή παρακολούθηση καναλιών – ενώ αντ’ αυτού καταναλώνουν περιεχόμενο σε πλατφόρμες ή/και online βίντεο. Αυτοί οι “ψηφιακοί” θεατές είναι εξοικειωμένοι με το on-demand περιβάλλον, κάνουν binge-watching σειρών και γενικά έχουν υιοθετήσει πλήρως το νέο μοτίβο τηλεθέασης.
Μεταξύ των δύο άκρων, φυσικά, υπάρχει και μια ενδιάμεση κατηγορία (μεικτό προφίλ χρήσης), όμως η πόλωση είναι εμφανής: μεγάλο μέρος του κοινού βρίσκεται είτε σχεδόν αποκλειστικά στο ένα μοντέλο είτε στο άλλο.
Τελικά το νέο τηλεοπτικό οικοσύστημα διαμορφώνεται μέσα από δημογραφικές, τεχνολογικές και οικονομικές δυνάμεις που αλληλεπιδρούν στη διαμόρφωση του νέου τοπίου τηλεθέασης. Οι νέοι, μορφωμένοι και ευκατάστατοι πρωτοστατούν στην επανάσταση αυτή, αξιοποιώντας τις ψηφιακές τους δεξιότητες και την ευρυζωνικότητα που έγινε διαθέσιμη.
Σταδιακά, όμως, το φαινόμενο επεκτείνεται και σε άλλες ομάδες, ιδίως καθώς οι πλατφόρμες προσφέρουν περισσότερο εξατομικευμένο περιεχόμενο και οι τιμές τις καθιστούν πιο προσιτές.
Μέσα σε λιγότερο από δέκα χρόνια από το 2016, οι Paytv πλατφόρμες πέρασαν από το περιθώριο, στο επίκεντρο της οπτικοακουστικής ψυχαγωγίας και στην Ελλάδα. Η παραδοσιακή τηλεόραση χάνει έδαφος, ιδιαίτερα μεταξύ νεότερων ηλικιακών ομάδων, ενώ η ανάγκη για νέα, βιώσιμα επιχειρηματικά μοντέλα είναι επιτακτική.
Η τηλεοπτική εμπειρία μεταμορφώνεται σε κάτι όλο και πιο προσωποποιημένο, on demand και «πολυσυσκευικό», με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την μετεξέλιξη των επιχειρηματικών μοντέλων που θα ακολουθήσουν οι τηλεοπτικοί οργανισμοί και οι επιχειρήσεις οπτικοακουστικής ψυχαγωγίας.
Ο Παναγιώτης Στριλιγκάς είναι Υπ. διδάκτωρ του τμ. Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ, ΑΠΘ.
Ο Γιώργος Τσουρβάκας είναι Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων και Οργανισμών του ΕΚΠΑ, Διευθυντής Μεταπτυχιακού «Μάρκετινγκ Αθλητισμού, Πολιτισμού, Πολιτικής» .
