11/11, Singles’ Day: Πώς ένα αστείο μεταξύ τεσσάρων φοιτητών στην Κίνα, έγινε η πιο εμπορική μέρα του κόσμου

Το Singles’ Day (Guanggun Jie - «Ημέρα των Μπακούρηδων») γεννήθηκε το 1993, μέσα στις φοιτητικές εστίες του Πανεπιστημίου Nanjing. Τέσσερις νεαροί, όλοι εργένηδες, αποφάσισαν να σατιρίσουν την κοινωνική πίεση της μονογαμίας και του ζευγαρώματος, καθιερώνοντας την 11η Νοεμβρίου ως μέρα αφιερωμένη στους singles. Η επιλογή της ημερομηνίας δεν ήταν τυχαία: τέσσερις άσσοι για κάθε εργένη της παρέας.

Γιατί οι ερωτευμένοι να έχουν τον Άγιο Βαλεντίνο αλλά οι ελεύθεροι να μην έχουν καμία ημέρα αφιερωμένη στις χαρές της εργένικης ζωής; Η ιδέα εξαπλώθηκε αστραπιαία. Σύντομα, άλλες πανεπιστημιουπόλεις άρχισαν να διοργανώνουν πάρτι, βραδιές γνωριμιών, ακόμη και τελετές «αφιέρωσης» στη single ζωή. Δεν υπήρχε τίποτα εμπορικό σε όλο αυτό, μέχρι τότε. Ήταν μια ειρωνική γιορτή της ανεξαρτησίας, της ατομικότητας, της φοιτητικής ανεμελιάς.

Κανείς δεν μπορούσε να φανταστεί ότι αυτή η φοιτητική φάρσα θα εξελισσόταν σε παγκόσμιο φαινόμενο που θα ξεπερνούσε, σε τζίρο, την Black Friday και τη Cyber Monday μαζί.

Η ανατροπή

Το 2009, ο Daniel Zhang, τότε CEO της Alibaba, είχε μια ιδέα που άλλαξε για πάντα το λιανεμπόριο: να μετατρέψει το Singles’ Day σε ετήσιο φεστιβάλ ηλεκτρονικών εκπτώσεων. Η λογική ήταν απλή αλλά ιδιοφυής. Αν η 11η Νοεμβρίου είναι μια μέρα για να γιορτάζεις τον εαυτό σου, τότε ποιος καλύτερος τρόπος από το να του αγοράσεις κάτι;

Η πρώτη χρονιά ήταν συγκρατημένη. Λίγες εταιρείες και μετρημένες εκπτώσεις, εν είδει πειράματος. Μέσα σε δέκα χρόνια όμως, η Alibaba είχε μετατρέψει το φαινόμενο σε οικονομικό θηρίο: 213,5 δισεκατομμύρια γιουάν (30,7 δισ. δολάρια) το 2018, 268 δισ. γιουάν το 2019, 540 δισ. το 2021. Ο ρυθμός αύξησης ήταν εκθετικός, σχεδόν επιστημονικής φαντασίας.

Και δεν επρόκειτο μόνο για ηλεκτρονικό εμπόριο, αφού το Singles’ Day, με τα χρόνια, μετατράπηκε σε πολιτισμικό γεγονός και οι παραμονές του θύμιζαν τελετές. Κάθε χρόνο, την παραμονή του Singles Day, η Alibaba οργανώνει τεράστια gala στην Κίνα, κυρίως στη Σαγκάη, με καλεσμένους καλλιτέχνες διεθνούς βεληνεκούς, όπως η Taylor Swift, η Katy Perry, η Nicole Kidman και ο Jackie Chan. Και δεν είναι μόνο οι μεγάλες εκπτώσεις που τραβούν την προσοχή του κοινού, αλλά τα flash sales που αλλάζουν ανά λεπτό, θυμίζοντας τυχερά παιχνίδια.

Η meme-οποίηση της αυτονομίας

Η Alibaba έκανε έτσι ένα ολικό rebranding στην μοναξιά. Η ημέρα των «μπακούρηδων» μετατράπηκε σε σύμβολο (δήθεν) αυτονομίας, αυτοφροντίδας και προσωπικής δύναμης. Η εμπορική αφήγηση επαναπροσδιόρισε την έννοια του single ως ένα άτομο αυτάρκες, με επίγνωση, που «ανταμείβει» τον εαυτό του.

Στην Κίνα, όπου η συλλογικότητα ήταν επί δεκαετίες υπέρτατη αξία, η νέα κουλτούρα της ατομικότητας βρήκε πρόσφορο έδαφος. Το Singles’ Day έγινε γιορτή για μια γενιά που μεγάλωσε με το smartphone στο χέρι και το WeChat ως παράθυρο στον κόσμο, μια γενιά που ζει περισσότερο online παρά στη φυσική κοινότητα.

Ο παγκόσμιος απόηχος

Σύντομα, το φαινόμενο εξαπλώθηκε πέρα από τα κινεζικά σύνορα. Στη Νοτιοανατολική Ασία, πλατφόρμες όπως η Lazada και η Shopee υιοθέτησαν το concept του Double 11, φέρνοντας εκπτώσεις σε χώρες όπως η Ινδονησία, η Ταϊλάνδη και οι Φιλιππίνες. Στη Δύση, μεγάλες αλυσίδες ηλεκτρονικών ειδών άρχισαν να διοργανώνουν αντίστοιχες καμπάνιες.

Ωστόσο, το κινεζικό μοντέλο δύσκολα αντιγράφεται αυτούσιο, με τον ίδιο τρόπο που η Black Friday στην Ελλάδα ποτέ δε θα μοιάσει με την original Black Friday των ΗΠΑ. Το Singles’ Day δεν είναι απλώς “μια ακόμα Black Friday” αλλά μια πολιτισμική εξαγωγή, βαθιά ριζωμένη στις κινεζικές έννοιες της ταυτότητας, της κοινότητας και της αυτοεικόνας. Είναι μια περίπτωση όπου η Κίνα δεν καταναλώνει δυτική κουλτούρα, αλλά την εξάγει μέσω της εμπορικής της υπεροχής.

Ο νεορομαντισμός του εμπορίου

Στην καρδιά του φαινομένου υπάρχει κάτι πιο σύνθετο από εκπτώσεις και καμπάνιες. Το Singles’ Day αποτυπώνει τη μετάβαση μιας κοινωνίας από τη συλλογική ηθική στη νέα θρησκεία του «αγοράζω, άρα υπάρχω». Αν ο 20ός αιώνας ανήκε στις ιδεολογίες, ο 21ος ανήκει στα καλάθια αγορών. Το «add to cart» έγινε συναισθηματική παρηγοριά και το «checkout» ένα μικρό τελετουργικό ελέγχου μέσα σε έναν ασταθή κόσμο.

Στην Κίνα των 1,5 δισεκατομμυρίων ανθρώπων, το Singles’ Day λειτουργεί σαν μια συλλογική εξομολόγηση: «όλοι μαζί, μόνοι». Ο καθένας μπροστά στην οθόνη του, βυθισμένος σε έναν αλγόριθμο που γνωρίζει καλύτερα από τον ίδιο τι επιθυμεί.

Το 2020, το Singles’ Day οδήγησε στην αποστολή τεσσάρων δισεκατομμυρίων δεμάτων. Το Alipay κατέγραψε 256.000 συναλλαγές ανά δευτερόλεπτο. Είναι αριθμοί που ακούγονται σχεδόν αδιανόητοι. Η ειρωνεία είναι προφανής. Εκεί όπου κάποτε φοιτητές του Nanjing έπιναν μπίρες για να ξεχάσουν ότι δεν έχουν σύντροφο, σήμερα εκατομμύρια άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα που υπόσχονται να τους κάνουν να νιώσουν λίγο λιγότερο μόνοι.

Κι όμως, μέσα σε όλη αυτή την υπερκατανάλωση, παραμένει ζωντανή η -σχεδόν ρομαντική- ανάγκη του ανθρώπου να γιορτάσει τον εαυτό του, να βρει χαρά μέσα στην απουσία.

Το Singles' Day μοιάζει σαν ψυχολογικό εργαλείο, ένα ετήσιο τεστ αντοχής του παγκόσμιου καπιταλισμού και ταυτόχρονα ένας καθρέφτης της εποχής μας, όπου η μοναξιά δεν κρύβεται, αλλά επαναπροσδιορίζεται ως lifestyle.