Η νέα καμπάνια του Jacquemus δεν προσπαθεί να εντυπωσιάσει μέσα από υπερβολικές εικόνες ή θεατρικά σκηνικά. Αντίθετα, επιλέγει κάτι πολύ πιο δύσκολο: την οικειότητα. Με πρωταγωνίστρια την Pamela Anderson δίπλα στους δύο γιους της, Brandon Thomas Lee και Dylan Jagger Lee, ο Simon Porte Jacquemus δημιουργεί μια καμπάνια που μοιάζει περισσότερο με προσωπικό οικογενειακό άλμπουμ παρά με κλασική luxury διαφήμιση. Και ακριβώς εκεί βρίσκεται η δύναμή της.
Το “A Day With Pamela and Her Sons” απομακρύνεται από τη γνώριμη αισθητική του οίκου- τα τοπία της Μεσογείου, τα κινηματογραφικά κάδρα, τις αρχιτεκτονικές υπερβολές- και στρέφεται σε έναν κόσμο πιο ήσυχο, πιο ανθρώπινο και συναισθηματικά αληθινό. Οι εικόνες ξετυλίγονται σαν μικρές καθημερινές στιγμές: μια κουζίνα γεμάτη πρωινό φως, ακατάστατα σεντόνια, αυθόρμητα γέλια, χειρονομίες, κινήσεις και βλέμματα που δεν μοιάζουν σκηνοθετημένα.
Η Pamela Anderson παρουσιάζεται ίσως στην πιο ενδιαφέρουσα στιλιστική και προσωπική της φάση. Για χρόνια συνδέθηκε με μια υπερ-κατασκευασμένη εικόνα glam θηλυκότητας, με έντονο μακιγιάζ, sex-symbol αναφορές και μια σχεδόν μυθοποιημένη ποπ περσόνα. Στη νέα καμπάνια του Jacquemus, όμως, αυτή η εικόνα αποδομείται με κομψότητα. Τη βλέπουμε ξυπόλητη, χαλαρή, χωρίς επιτήδευση, να κινείται μέσα σε χώρους που αποπνέουν αληθινή ζωή. Δεν ποζάρει ως “είδωλο”· υπάρχει ως γυναίκα, μητέρα και προσωπικότητα που έχει πλέον συμφιλιωθεί με τον εαυτό της.
Αυτή η νέα εκδοχή της Pamela είναι και ο λόγος που η καμπάνια λειτουργεί τόσο δυνατά συναισθηματικά. Η λάμψη της δεν προέρχεται πλέον από την υπερβολή, αλλά από την αυτοπεποίθηση της απλότητας. Ο Jacquemus κατανοεί απόλυτα ότι η σύγχρονη πολυτέλεια δεν αφορά μόνο το τέλειο styling ή την απόσταση του απρόσιτου glamour, αλλά τη δημιουργία μιας ατμόσφαιρας που μοιάζει αληθινή και επιθυμητή ταυτόχρονα.
Αισθητικά, η καμπάνια ακουμπά διακριτικά πάνω στη νοσταλγία. Οι θερμοί τόνοι, το απαλό φυσικό φως και οι ελαφρώς “ξεθωριασμένες” αποχρώσεις θυμίζουν παλιές αναλογικές φωτογραφίες οικογενειακών διακοπών. Τίποτα δεν δείχνει υπερβολικά στιλιζαρισμένο, κι όμως κάθε λεπτομέρεια είναι προσεκτικά ισορροπημένη. Ένα ριγέ πλεκτό συνδυασμένο με μια αέρινη λευκή φούστα αποκτά effortless γοητεία μέσα σε μια απλή κουζίνα, ενώ οι suede “Le Valérie” τσάντες λειτουργούν σαν φυσική προέκταση της καθημερινότητας και όχι σαν αντικείμενα επίδειξης.
Είναι ίσως η πρώτη φορά που ο οίκος Jacquemus αφήνει τόσο χώρο στο συναίσθημα να πρωταγωνιστήσει αντί για το σκηνικό. Στις προηγούμενες καμπάνιες, το τοπίο είχε σχεδόν ισότιμο ρόλο με τα ρούχα: τεράστια χωράφια λεβάντας, παραλίες, δραματικές γεωμετρίες και έντονες αντιθέσεις δημιουργούσαν μια σχεδόν κινηματογραφική φαντασίωση. Εδώ, όμως, το “σκηνικό” είναι η ίδια η ζωή. Ξύλινες επιφάνειες, φλιτζάνια καφέ, ακατάστατοι πάγκοι και οικογενειακά πειράγματα αντικαθιστούν τη μεγαλοπρέπεια, κάνοντας τη συλλογή να μοιάζει πιο προσιτή και βιωματική.
Η παρουσία των δύο γιων της Pamela δίνει επίσης ρυθμό και αυθεντικότητα στην αφήγηση. Η μεταξύ τους οικειότητα, οι μικρές αυθόρμητες κινήσεις και η ανεπιτήδευτη φυσικότητα αποτρέπουν την καμπάνια από το να μετατραπεί σε μια ακόμη στιλιζαρισμένη celebrity φωτογράφιση. Υπάρχει μια ανεπαίσθητη ακαταστασία στις εικόνες -μια ανθρώπινη ζεστασιά- που κάνει το αποτέλεσμα να μοιάζει σχεδόν κινηματογραφικά αληθινό.
Κάποιες στιγμές, βέβαια, αυτή η ήρεμη προσέγγιση αφήνει τη μόδα να περάσει σε δεύτερο πλάνο. Ορισμένα looks ενσωματώνονται τόσο φυσικά στο περιβάλλον, ώστε η ίδια η συλλογή χάνει λίγη από τη δυναμική οπτική ταυτότητα που χαρακτήριζε παλαιότερες καμπάνιες του brand. Ωστόσο, αυτό μοιάζει απολύτως συνειδητή επιλογή. Ο στόχος δεν είναι η εντυπωσιακή μεταμόρφωση, αλλά η ανάδειξη του τρόπου με τον οποίο τα ρούχα συνυπάρχουν με την καθημερινότητα- πώς η κομψότητα μπορεί να υπάρχει δίπλα σε ανοιχτά παράθυρα, οικογενειακές στιγμές και μικρές ατέλειες.
Ο Jacquemus φαίνεται να αντιλαμβάνεται ότι η σύγχρονη μόδα δεν «πουλά» μόνο εικόνα, πουλά συναίσθημα, ατμόσφαιρα και τρόπο ζωής. Και παρουσιάζοντας την Pamela Anderson όχι ως άπιαστο fashion σύμβολο αλλά ως το κέντρο μιας ζεστής, imperfect οικογενειακής στιγμής, δημιουργεί μια νέα εκδοχή πολυτέλειας: πιο προσωπική, πιο απλή και τελικά πιο σύγχρονη από ποτέ.
