Η Gucci αποφάσισε να ξαναγράψει τους κανόνες της παρουσίασης, αντικαθιστώντας την παραδοσιακή πασαρέλα με μια κινηματογραφική εμπειρία που θύμιζε περισσότερο θεατρικό δρώμενο παρά επίδειξη μόδας. Στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου, η ταινία The Tiger αποτέλεσε το σκηνικό για το ντεμπούτο του Demna στον οίκο. Σε σκηνοθεσία του Spike Jonze, βραβευμένου με Όσκαρ, και της Halina Reijn, η ταινία μετέτρεψε το λανσάρισμα μιας συλλογής σε ένα πολυεπίπεδο αφήγημα για την εξουσία, την πολυτέλεια και το χάος.
Η Demi Moore είχε τον κεντρικό ρόλο, ως επικεφαλής της Gucci αλλά και «πρόεδρος της Καλιφόρνιας», μια φιγούρα που ενσάρκωνε την επιβλητική δύναμη και ταυτόχρονα την ευθραυστότητα της υπερβολής. Δίπλα της, μια ολόκληρη «οικογένεια» από αστέρες —ο Edward Norton, ο Elliot Page, η Keke Palmer, η Julianne Nicholson, η Kendall Jenner και ο Ed Harris— δημιούργησαν μια ατμόσφαιρα σχεδόν φελινική.
Το οικογενειακό δείπνο που αρχικά φάνταζε πολυτελές και αρμονικό, μετατράπηκε σύντομα σε μια σουρεαλιστική παραίσθηση: ναρκωμένα ποτήρια, διπλά είδωλα, καλεσμένοι που βουτούν στην πισίνα με τα ρούχα του οίκου, τραπέζια που εκρήγνυνται. Η αφήγηση σχολίασε με ευφυΐα την αλαζονεία του πλούτου, την τεχνητή ισχύ και τη λεπτή γραμμή ανάμεσα στο γκλάμουρ και την καταστροφή.
Ο Demna περιέγραψε την ιδέα με τα δικά του λόγια: «Από την αρχή, φαντάστηκα μια ολόκληρη οικογένεια χαρακτήρων. Αναρωτήθηκα τι σημαίνει Gucci για μένα —από το αρχείο της έως τις πολλαπλές ταυτότητες που ενσαρκώνει. Ήθελα να αφηγηθώ αυτή την ιστορία με έναν τρόπο που θα μπορούσε να αγγίξει το κοινό πιο βαθιά. Και η ταινία ήταν η φυσική επιλογή. Η μόδα είναι παιχνίδι και αφήγηση, και εδώ οι δύο κόσμοι ενώθηκαν».
Η συλλογή La Famiglia, που παρουσιάστηκε μέσω της ταινίας και του συνοδευτικού lookbook, αποτέλεσε ένα ενδυματολογικό μωσαϊκό που κινείται ανάμεσα στη γλυπτική αυστηρότητα και στη θεατρική υπερβολή. Οι υπερυψωμένοι γιακάδες, τα σκοτεινά βελούδα με χρυσές λεπτομέρειες, τα κοστούμια με τονισμένους ώμους και οι σιλουέτες που παραπέμπουν σε δυναστείες άλλων εποχών δημιούργησαν μια εικόνα πλούτου και δύναμης. Ταυτόχρονα, τα φορέματα-γλυπτά και τα ενδύματα με ενσωματωμένα κοσμήματα απέδωσαν μια αίσθηση ονείρου, σχεδόν μαγικού ρεαλισμού. Δεν ήταν απλώς ρούχα· ήταν κομμάτια που λειτουργούσαν ως αφηγηματικά εργαλεία, κοστούμια που έπαιζαν ρόλο στη δράση.
Για τους ηθοποιούς, η εμπειρία έμοιαζε με πέρασμα σε έναν άλλο κόσμο. Η Julianne Nicholson δήλωσε ότι ένιωσε σαν να είχε «βρεθεί σε ένα όνειρο του Φελίνι, μια πραγματική συγχώνευση κινηματογράφου και μόδας». Η αίσθηση ότι μόδα και σινεμά ενώθηκαν σε έναν κοινό καμβά ήταν διάχυτη, κάνοντας το πρότζεκτ να ξεπερνά τα όρια μιας απλής διαφημιστικής καμπάνιας.
Η επιλογή της Gucci να στραφεί στον κινηματογράφο δεν ήταν μόνο μια δημιουργική πρόκληση, αλλά και μια στρατηγική για να δώσει διάρκεια στο έργο της. Μια πασαρέλα ζει για λίγες ώρες, ενώ μια ταινία παραμένει, ενσωματώνοντας εικόνες, ήχους, συναίσθημα. Σε μια εποχή που και άλλοι οίκοι, όπως ο Saint Laurent ή η Balenciaga, δοκιμάζουν να συνδέσουν τη μόδα με το σινεμά, η Gucci έκανε μια τολμηρή δήλωση: η μόδα δεν είναι μόνο στιγμιαία ομορφιά, είναι ιστορία, αφήγηση, μνήμη.
Mε αυτή την ταινία, η Gucci έφερε το κοινό όχι απλώς στην «πρώτη σειρά» μιας επίδειξης, αλλά στο ίδιο το κέντρο μιας νέας εποχής, όπου η μόδα και ο κινηματογράφος συνυπάρχουν μοναδικά.
