Τα γονίδια δεν είναι κατόρθωμα- Η αλήθεια πίσω από τη viral διαφήμιση της American Eagle με τη Sydney Sweeney

Δεν είναι τυχαίο ότι ο όρος «great genes» έχει επανειλημμένα χρησιμοποιηθεί από τον Donald Trump, τόσο για να αυτοθαυμαστεί («I have good genes, believe me»), όσο και για να υπονοήσει ότι κάποιοι άνθρωποι είναι ανώτεροι λόγω κληρονομικότητας.

Και αυτό μας θυμίζει μια πλευρά της ιστορίας –όχι τόσο μακρινή- που αντηχεί επικίνδυνα τις ευγονικές αντιλήψεις που τροφοδότησαν τα φασιστικά και ναζιστικά καθεστώτα του 20ού αιώνα, όταν η κληρονομικότητα χρησιμοποιούνταν ως άλλοθι για την ιεράρχηση της ανθρώπινης ζωής.

Σε αυτό το πλαίσιο, μια εταιρεία ρούχων που στοχεύει κυρίως σε νεανικά και προοδευτικά κοινά, οφείλει να είναι ιδιαίτερα προσεκτική.

View this post on Instagram

A post shared by American Eagle (@americaneagle)

Τι ακριβώς λέει σε κάθε νέο ή νέα και σε κάθε πολίτη που δεν έχει το σώμα της Sweeney; Ότι δεν αξίζεις τα τζιν της εταιρείας επειδή δεν γεννήθηκες με τα «σωστά» χαρακτηριστικά;

Η μεγάλη παγίδα είναι να θεωρούμε ότι οι άνθρωποι ορίζονται από ό,τι κουβαλούν στο DNA τους. Τα γονίδια είναι χαρακτηριστικά που καθορίζονται από την τύχη και τη φύση. Κανείς δεν μπορεί να τα επιλέξει. Και ο Αριστοτέλης γίνεται και πάλι επίκαιρος, αν θυμηθούμε πόσο θαύμαζε τα επίκτητα χαρακτηριστικά στους ανθρώπους. Δηλαδή την ευγένεια, την ενσυναίσθηση, την αντοχή, το ήθος, τη δημιουργικότητα. Χαρακτηριστικά τα οποία ένας άνθρωπος αποκτά συνειδητά και από επιλογή. Με σκληρή δουλειά και όχι από τύχη.

Σε μια εποχή που η ψυχική υγεία των νέων και όχι μονο, κλονίζεται από τα κοινωνικά πρότυπα και την τοξική εικόνα του «τέλειου σώματος», οι εταιρείες έχουν ηθική υποχρέωση να μην πυροδοτούν την ανασφάλεια. Δεν είναι η Sweeney το πρόβλημα — είναι η επιλογή του μηνύματος.

View this post on Instagram

A post shared by American Eagle (@americaneagle)

Ένα τζιν παντελόνι μπορεί να φορεθεί από οποιονδήποτε — και να γράψει μια δική του ιστορία. Δεν χρειάζεται ούτε να έχει καλά γονίδια, ούτε συγκεκριμένο σωματότυπο, χρώμα δέρματος ή συγκεκριμένη καταγωγή. Είναι λυπηρό και τουλάχιστον απογοητευτικό, να γίνονται viral καμπάνιες που ανήκουν στο παρελθόν. Και ευτυχώς υπάρχει κοινό που αναγνωρίζει ότι τέτοια μηνύματα δεν έχουν καμία θέση πια στο σύγχρονο κοινωνικό πλαίσιο. Μια ματιά στα περισσότερα σχόλια, αποδοκιμάζει δικαίως την καμπάνια και δεν μπορούμε παρά να συμφωνήσουμε με φράσεις όπως:

«Αυτό που βλέπουμε ή διαβάζουμε μας θυμίζει — έστω και υπογείως — κάτι από την εποχή του ναζισμού στη Γερμανία», γράφει ένας χρήστης σε ένα από τα δημοφιλέστερα comments. «Θα επιλέξω τη Levi’s, η καμπάνια της American Eagle είναι εντελώς λάθος». «Η διαφήμιση αυτή είναι εκτός πραγματικότητας», γράφει ένας άλλος.

View this post on Instagram

A post shared by American Eagle (@americaneagle)

«Πουλάμε τζιν σε γυναίκες ή πουλάμε γυναίκες με τζιν στους άντρες»; «Έφτασα μέχρι εδώ για να συνειδητοποιήσω ότι έχω ξεχάσει την American Eagle. Ευχαριστώ που μου θύμισατε γιατί δεν επέλεγα αυτή την εταιρεία εδώ και χρόνια». «Σας παρακαλώ να προσλάβετε μια άλλη ομάδα στο marketing».

«Ξανθιά κοπέλα, μπλε μάτια, τζιν και Γερμανικός Ποιμενικός. Δηλαδή τώρα απλά κάνουμε cosplay το 1939»; «Απογοήτευση είναι το λιγότερο που μπορώ να πω».

View this post on Instagram

A post shared by American Eagle (@americaneagle)

Η American Eagle μπορεί να βλέπει προσωρινά τη μετοχή της να ανεβαίνει, ωστόσο το να βλέπουμε αυτή την οπισθοδρόμηση να πλασάρεται ως cool διαφήμιση, ή ως φεμινιστικό empowerment, αποκαλύπτει πόσο εύκολα μπορούν να διαστρεβλωθούν τα μηνύματα σε μια κουλτούρα που έχει ξεχάσει να ξεχωρίζει την έμφυτη αξία (που έχει κάθε άτομο ανεξάρτητα από το σώμα του, το φύλο του, την καταγωγή του, τις επιδόσεις του) από το εμπορικό περιτύλιγμα.

Γιατί, τελικά, δεν είναι τα γονίδια που κάνουν τον άνθρωπο αξιοθαύμαστο, αλλά η απόφασή του να αγωνίζεται — συνειδητά, με κόπο— για όσα δεν του χαρίστηκαν.