Από τα μέσα της δεκαετίας του 2000, οι χορηγούμενες διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτέλεσαν το πιο ριζοσπαστικό εργαλείο πολιτικής επικοινωνίας που γνώρισε ο δημόσιος λόγος μετά την τηλεόραση. Ξεκινώντας από τις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου η προεκλογική εκστρατεία Ομπάμα το 2008 εισήγαγε μαζικά την ψηφιακή στόχευση, και επεκτεινόμενες σε κάθε ήπειρο μέσα στην επόμενη δεκαετία, οι πλατφόρμες όπως το Facebook, το Instagram και αργότερα το YouTube και το TikTok, μετέβαλαν τον τρόπο με τον οποίο οι πολίτες ενημερώνονται, πείθονται και συμμετέχουν.
Οι χορηγούμενες αναρτήσεις προσέφεραν κάτι που η παραδοσιακή επικοινωνία δεν μπορούσε: ακρίβεια, προσωποποίηση και μετρησιμότητα. Έδωσαν σε κόμματα, υποψηφίους, οργανισμούς και κοινωνικά κινήματα τη δυνατότητα να απευθύνονται στοχευμένα, με χαμηλό κόστος και με αποδεδειγμένη απήχηση. Στην πορεία, όμως, έγιναν και πεδίο χειραγώγησης, διάδοσης παραπληροφόρησης και αθέμιτων πρακτικών επιρροής. Το αποτέλεσμα ήταν μια παγκόσμια συζήτηση για τα όρια της διαφήμισης στη δημοκρατία – συζήτηση που κορυφώνεται σήμερα, με τις πλατφόρμες να επιλέγουν μια πρωτόγνωρη λύση: την απαγόρευση.
Από την Παρασκευή 10 Οκτωβρίου τίθεται σε εφαρμογή η απόφαση της Meta (Facebook & Instagram) να αναστείλει κάθε πολιτική και κοινωνική διαφήμιση στην Ευρωπαϊκή Ένωση και συνιστά ένα σημείο καμπής για το οικοσύστημα της ψηφιακής επικοινωνίας. Η εταιρεία επέλεξε να αποσυρθεί πλήρως από ένα πεδίο που θεωρεί πλέον υψηλού ρίσκου -όχι μόνο για λόγους κόστους συμμόρφωσης, αλλά και λόγω του αυξανόμενου πολιτικού και θεσμικού κόστους που συνεπάγεται η εμπλοκή της στον δημόσιο διάλογο.
Η Google έχει ήδη ανακοινώσει εδώ και αρκετό καιρό ότι θα κινηθεί στην ίδια κατεύθυνση, χωρίς ακόμη να έχει εφαρμόσει την απαγόρευση. Το TikTok, αντιθέτως, είχε από την αρχή υιοθετήσει μια καθολική απαγόρευση πολιτικών διαφημίσεων, επιλέγοντας εξαρχής έναν “απολίτικο” προσανατολισμό για το περιβάλλον του. Έτσι, οι τρεις μεγαλύτερες πλατφόρμες που διαμορφώνουν τον δημόσιο ψηφιακό χώρο στην Ευρώπη, είτε ήδη είτε προσεχώς, δεν δίνουν τη δυνατότητα να διαφημιστεί πολιτικό περιεχόμενο.
Το οικονομικό υπόβαθρο της απόφασης
Ο νέος Κανονισμός της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τη Διαφάνεια στην Πολιτική Διαφήμιση εισάγει αυστηρές υποχρεώσεις: ταυτοποίηση των διαφημιζόμενων, διαφάνεια στη χρηματοδότηση, τεκμηρίωση της στόχευσης και δημόσια αρχεία όλων των πολιτικών μηνυμάτων.
Η συμμόρφωση προϋποθέτει πολύπλοκους μηχανισμούς ελέγχου, επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό και συστήματα παρακολούθησης, αλλά και αποδοχή αυξημένης νομικής ευθύνης. Η Meta επικαλέστηκε το υψηλό αυτό οικονομικό κόστος συμμόρφωσης για να αιτιολογήσει την απόφασή της να αποχωρήσει. Όμως η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη.
Δεν είναι πειστικό ότι μια εταιρεία με το μέγεθος, τους πόρους και την τεχνολογική υποδομή της Meta αδυνατεί να προσαρμοστεί σε ένα κανονιστικό πλαίσιο. Η επιλογή της αποχής δεν είναι λογιστική – είναι πολιτική.
Η Meta έχει βρεθεί επανειλημμένα στο επίκεντρο διεθνών κριτικών για την ανοχή της στη ρητορική μίσους, στην προώθηση παραπληροφόρησης και στη χρήση των εργαλείων της από αυταρχικά καθεστώτα. Στην Ευρώπη, ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η Ουγγαρία του Βίκτορ Όρμπαν, ο οποίος τα τελευταία χρόνια συγκαταλέγεται στους μεγαλύτερους spenders πολιτικού περιεχομένου στην ήπειρο.
Λαμβάνοντας υπόψη το παράδειγμα του Όρμπαν, θα μπορούσε να υποθέσει κάποιος (όχι εγώ), ότι η απαγόρευση της πολιτικής διαφήμισης δεν είναι μια ουδέτερη, τεχνοκρατική επιλογή, αλλά μια πολιτική πράξη αποστασιοποίησης: μια προσπάθεια της Meta να απομακρυνθεί από περιβάλλοντα στα οποία η ίδια η λειτουργία της θα μπορούσε να θεωρηθεί συνενοχή στη στρέβλωση του δημόσιου λόγου.
Η εταιρεία επικαλείται την οικονομία, αλλά στην πραγματικότητα επιδιώκει να αποσείσει το πολιτικό βάρος της ευθύνης. Με αυτό τον τρόπο, επιλέγει να αποσυρθεί από το πρόβλημα αντί να το ρυθμίσει.
Το παράδοξο της διαφάνειας
Η πρόθεση της Ευρωπαϊκής Ένωσης ήταν σαφής και θεμιτή: να ενισχύσει τη διαφάνεια στη χρηματοδότηση και τη στόχευση των πολιτικών μηνυμάτων. Στην πράξη, όμως, η υπερβολική ρύθμιση οδήγησε σε αποχώρηση των μεσαζόντων που καθιστούσαν εφικτή την επικοινωνία μεταξύ πολιτικών φορέων και πολιτών.
Το αποτέλεσμα είναι ένα παράδοξο: ενώ ο στόχος ήταν περισσότερος έλεγχος, το αποτέλεσμα είναι λιγότερο spread. Οι πολιτικές διαφημίσεις -με όλες τις αδυναμίες τους- ήταν ένα διαφανές και ανιχνεύσιμο εργαλείο επικοινωνίας. Η κατάργησή τους ωθεί την πολιτική επιρροή σε λιγότερο διαφανείς διαύλους: συνεργασίες με μέσα ενημέρωσης, περιεχόμενο γνώμης χωρίς σήμανση, χρηματοδοτήσεις “μη πολιτικού” χαρακτήρα, συνεργασίες με πρόσωπα επιρροής που λειτουργούν εκτός του κανονισμού.
Η πολιτική διαφήμιση δεν εξαφανίζεται, απλώς μετακινείται σε μια νέα πραγματικότητα, όπου η ευθύνη και η λογοδοσία καθίστανται πιο δύσκολες.
Οι συνέπειες για τους «μικρούς»
Οι συνέπειες της απαγόρευσης δεν κατανέμονται ισομερώς. Μεγάλες πολιτικές δυνάμεις, κυβερνήσεις και θεσμικοί φορείς διαθέτουν ήδη κανάλια επικοινωνίας που υπερβαίνουν το διαφημιστικό πλαίσιο: εκτεταμένα δίκτυα μέσων, αναγνωρισιμότητα, πρόσβαση σε ενημερωτικές δομές.
Αντίθετα, οι νεότεροι πολιτικοί και μικρότερα κόμματα που αξιοποιούσαν στοχευμένες, χαμηλού κόστους ψηφιακές καμπάνιες, χάνουν σήμερα το μοναδικό τους εργαλείο πρόσβασης στο ευρύ κοινό. Η εξέλιξη αυτή ενδέχεται να οδηγήσει σε περαιτέρω συγκέντρωση επιρροής στα ήδη ισχυρά κέντρα, ενισχύοντας τη θεσμική ανισορροπία στον δημόσιο λόγο.
Πέρα όμως από τα κόμματα και τους υποψηφίους, ιδιαίτερα πλήγμα δέχονται και οι οργανισμοί, οι οποίοι αξιοποιούσαν τα social media όχι για εκλογική προβολή, αλλά για εκστρατείες ευαισθητοποίησης (awareness) πάνω σε κοινωνικά ζητήματα: από τα ανθρώπινα δικαιώματα και την κλιματική κρίση, έως την ισότητα και τη δημόσια υγεία. Οι οργανισμοί αυτοί λειτουργούσαν σε μεγάλο βαθμό μέσα από χορηγούμενα μηνύματα μικρής κλίμακας, με αυστηρή στόχευση και ελάχιστο κόστος.
Η καθολική απαγόρευση των “πολιτικών” διαφημίσεων -χωρίς διάκριση μεταξύ κομματικού και κοινωνικού λόγου- στερεί από αυτές τις φωνές τη δυνατότητα διάδοσης ιδεών και ενημέρωσης του κοινού. Με αυτόν τον τρόπο, περιορίζεται όχι μόνο η πολιτική αντιπαράθεση, αλλά και ο κοινωνικός διάλογος που τη συνοδεύει.
Η ευρωπαϊκή πρόθεση για ισονομία ενδέχεται, έτσι, να καταλήξει σε νέες μορφές αποκλεισμού.
Το TikTok ως μεγάλος κερδισμένος
Μέσα σε αυτό το τοπίο, το TikTok αναδεικνύεται στον απρόσμενο κερδισμένο. Ενώ έχει απαγορεύσει από την πρώτη στιγμή τις πολιτικές διαφημίσεις, διατηρεί ένα εντελώς διαφορετικό μοντέλο διανομής περιεχομένου: ο αλγόριθμός του είναι ανοιχτός και επιτρέπει τη διάδοση κάθε βίντεο ανεξάρτητα από τον αριθμό των followers. Το περιεχόμενο δεν χρειάζεται χορηγούμενη ενίσχυση για να φτάσει μακριά – αν “δουλεύει”, το σύστημα το προωθεί.
Αυτό το χαρακτηριστικό καθιστά το TikTok ιδανικό πεδίο πολιτικής παρουσίας, χωρίς να χρειάζεται καν διαφήμιση. Δεν είναι τυχαίο ότι ακόμη και ο Ντόναλντ Τραμπ, που στο παρελθόν είχε απειλήσει να απαγορεύσει το TikTok στις ΗΠΑ, άνοιξε πρόσφατα επίσημο λογαριασμό, παρουσιάζοντας την παρουσία του σχεδόν ως “ανταπόδοση” στους χρήστες του μέσου.
Το TikTok, χωρίς να εμπλέκεται στη ρύθμιση ή στο κόστος της διαφάνειας, κερδίζει έδαφος στην πολιτική επικοινωνία ακριβώς επειδή λειτουργεί εκτός του ευρωπαϊκού πλαισίου. Όσο οι δυτικές πλατφόρμες επιλέγουν την αποχή, τόσο εκείνο ενισχύει την επιρροή του σε ένα κοινό νεότερο, πιο συναισθηματικό και, εν τέλει, πιο ευάλωτο στη συμβολική δύναμη της εικόνας.
Προς ένα νέο υπόδειγμα πολιτικής επικοινωνίας
Η αποχώρηση των μεγάλων πλατφορμών δεν σηματοδοτεί το τέλος της πολιτικής επικοινωνίας, αλλά την ανάγκη αναδιαμόρφωσής της. Οι πολιτικοί φορείς καλούνται να επαναπροσδιορίσουν τη σχέση τους με την κοινωνία σε ένα περιβάλλον χωρίς τις ευκολίες της ψηφιακής στόχευσης.
Η μετάβαση από το data-driven campaigning στο content-driven engagement δεν είναι απλώς τεχνική, είναι στρατηγική. Η πολιτική επιρροή στο εξής θα βασίζεται λιγότερο στην τεχνολογία και περισσότερο στη συνέπεια, τη σαφήνεια και την αξιοπιστία.
Σε αυτή τη νέα συνθήκη, το θεσμικό ζητούμενο δεν είναι να περιοριστεί η πολιτική επικοινωνία, αλλά να αναδιατυπωθούν οι κανόνες της με τρόπο που διασφαλίζει τη διαφάνεια χωρίς να υπονομεύει την πολυφωνία.
Η δημοκρατία δεν ενισχύεται με την αφαίρεση του λόγου, αλλά με τη ρύθμιση της ευθύνης του. Η απαγόρευση των πολιτικών διαφημίσεων αποτελεί ένα πρώτο, αμήχανο βήμα προς ένα νέο καθεστώς λογοδοσίας στον ψηφιακό χώρο. Εάν όμως δεν συνοδευτεί από μηχανισμούς συμμετοχής, εκπαίδευσης και πρόσβασης για όλους τους πολιτικούς και κοινωνικούς φορείς, κινδυνεύει να καταλήξει σε μια σιωπηλή απορρύθμιση της ίδιας της δημόσιας σφαίρας.
Το ζητούμενο για την Ευρώπη δεν είναι να προστατεύσει την πολιτική από την επικοινωνία. Είναι να προστατεύσει την επικοινωνία ως προϋπόθεση της δημοκρατίας.
ΥΓ: Όλα τα παραπάνω ισχύουν – εκτός αν προκύψει κάτι συνταρακτικό. Αν, δηλαδή, κάποια από τις δύο πλευρές αποφασίσει να κάνει πίσω: είτε οι πλατφόρμες, αντιλαμβανόμενες το μέγεθος του κενού που δημιουργούν, είτε η Ευρωπαϊκή Ένωση, αντιλαμβανόμενη ότι ο υπερβάλλων ζήλος της ρύθμισης κατέληξε να φιμώσει τον λόγο που ήθελε να προστατεύσει. Μέχρι τότε, η πολιτική επικοινωνία στην Ευρώπη θα ψάχνει τα βήματα της και οι δημοκρατίες της, θα είναι υπό δοκιμή.
* Ο Βασίλης Πανάγου είναι Υπεύθυνος Επικοινωνίας Eteron – Ινστιτούτου για την Έρευνα και την Κοινωνική Αλλαγή
