Etro: Η αποθέωση του «Βoho Chic»

Οταν ο Τζερόλαμο «Τζίμο» Ετρο ίδρυσε την εταιρεία του με υφάσματα στο Μιλάνο το 1968, κατά πάσα πιθανότητα δεν είχε φανταστεί την εξέλιξή της και τη μετατροπή της σε έναν από τους πιο γνωστούς, πολυτελείς οίκους μόδας στον κόσμο. Εκείνος, απλώς, ενθουσιασμένος από τα σχέδια και τα χρώματα των υφασμάτων που αντίκρισε στα ταξίδια του στη μακρινή Ινδία, αλλά κυρίως από τα περσικά λαχούρια (κατά πολλούς σύμβολα της ζωής και της αιωνιότητας στον ζωροαστρισμό), τα περίτεχνα μοτίβα σε σχήμα δακρύων που έχουν στο παρελθόν κοσμήσει τα στέμματα, τα εμβλήματα, αλλά και τα ρούχα των μελών της βασιλικής οικογένειας του Ιράν, αποφάσισε να τα χρησιμοποιήσει για να σχεδιάσει τα δικά του υφάσματα – μια αγάπη που λέει πως απέκτησε από τη γιαγιά του.

Εκτοτε, όπως είχε πει και η κόρη του, Βερόνικα Ετρο, διευθύντρια Δημιουργικού στις γυναικείες συλλογές της εταιρείας, σε συνέντευξή της στους «New York Times», το 2012: «Κάθε χρόνο βρίσκουμε έναν καινούργιο τρόπο να ερμηνεύσουμε το λαχούρι. Υπάρχει σε αυτό κάτι το αριστοκρατικό, πιστεύω, και ταυτόχρονα εκκεντρικό, επαναστατικό, εξωτικό. Κι αν σκεφτούμε τους ανθρώπους που το φόρεσαν, τον Οσκαρ Γουάιλντ, την Τζάνις Τζόπλιν, τον Μικ Τζάγκερ και τον Τζίμι Χέντριξ… Οπότε το αγαπώ γιατί έχει δύο πρόσωπα».

Ράπερ και βασίλισσες

Πράγματι, τα ρούχα της Εtro απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό. Σε όσους δηλαδή διαθέτουν στυλ, μπορούν να υποστηρίξουν τα έντονα χρώματα και σχέδια, τις παιχνιδιάρικες λεπτομέρειες αλλά και να συνδυάσουν τον boho χαρακτήρα τους με την υψηλή μόδα. Μερικοί από τους πιο διάσημους που τα τίμησαν είναι η star της pop μουσικής Τέιλορ Σουίφτ, τα πανέμορφα μοντέλα Αλεσάντρα Αμπρόζιο και Τζίτζι Χαντίντ, οι ηθοποιοί Σιένα Μίλερ και Κρίστεν Μπελ, καθώς και οι γαλαζοαίματες πριγκίπισσα Μαρία της Δανίας (στα INDEX: Award 2019, τα αποκαλούμενα και Βραβεία Νoμπέλ του Design, επειδή απονέμονται σε βιώσιμα σχέδια που προωθούν την ποιότητα ζωής), βασίλισσα Μάξιμα της Ολλανδίας και  βασίλισσα Ματθίλδη του Βελγίου. Ανδρες που επίσης λάτρεψαν τα ρούχα του οίκου είναι ο ράπερ Λούντακρις και ο ηθοποιός και μουσικός Τζάρεντ Λέτο.

Η γέννηση ενός μύθου

Ο Τζερόλαμο Ετρο ξεκίνησε την εταιρεία του με σκοπό την παραγωγή πολυτελών υφασμάτων, όχι μόνο για τον κόσμο της μόδας, αλλά και του επίπλου. Μερικοί από τους πιο διάσημους οίκους που προμηθεύονταν από εκείνον ήταν οι Valentino, Oscar de la Renta και Kenzo. Το πάθος του για τα ταξίδια, και ιδιαιτέρως στην Ανατολή, το μοιραζόταν με τη σύζυγό του Ρομπέρτα, η οποία ήταν έμπορος τέχνης, και εκεί έβρισκαν την έμπνευσή τους για τα σχέδια των υφασμάτων τους. Κάπως έτσι προέκυψε και το λαχούρι – η αγγλοσαξονική ονομασία του, «paisley», προήλθε από την ομώνυμη πόλη της Δυτικής Σκωτίας στην οποία υπήρχε μεγάλη παραγωγή υφασμάτων με το συγκεκριμένο μοτίβο. Εκτοτε παραμένει το σύμβολο του οίκου και έχει τυπωθεί σε μοναδικά υφάσματα από μετάξι και κασμίρι.

Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’80 ο Τζίμο είχε δημιουργήσει μια μικρή αυτοκρατορία από υφάσματα, διακοσμητικά, αρώματα και δερμάτινα είδη, είχε λανσάρει τις πρώτες κολεξιόν γυναικείων και ανδρικών ρούχων και είχε εγκαινιάσει το κεντρικό του κατάστημα στην κομψή οδό Μοντεναπολεόνε στο Μιλάνο. Το brand απέκτησε διεθνή αναγνωρισιμότητα, χάρη στην οποία επεκτάθηκε και εκτός των στενών ορίων της Ιταλίας. Μόλις το 2014 όμως ξεκίνησε η παρουσία του brand στο Διαδίκτυο, και μάλιστα με κύριο στόχο τη δημιουργία ενός βιβλίου για την ιστορία του.

Μια υπόθεση οικογενειακή

Σύντομα τα τέσσερα παιδιά του Τζίμο άρχισαν να αναλαμβάνουν σημαντικές θέσεις στην εταιρεία, την οποία σήμερα διοικούν από κοινού, ενώ ο πατέρας τους κρατά ρόλο συμβούλου. Πρώτος ο μεγαλύτερος γιος, Τζάκοπο Ετρο, διευθυντής Δημιουργικού στις σειρές αξεσουάρ, δερμάτινων ειδών, ειδών σπιτιού και υφασμάτων καθώς και επικεφαλής επικοινωνίας, ξεκίνησε να εργάζεται στην εταιρεία το 1982. Δεύτερος, το 1986, τον μιμήθηκε ο αδελφός του, Κιν, διευθυντής Δημιουργικού της ανδρικής σειράς, ο οποίος το 1990 σχεδίασε την πρώτη του κολεξιόν. Ακολούθησαν ο Ιπόλιτο, γενικός διευθυντής, που ξεκίνησε το 1991, και, τέλος, η Βερόνικα, creative director στη γυναικεία σειρά, η οποία παρουσίασε την πρώτη της συλλογή το 2000.

Πρόκειται για μια πολύ δεμένη, παραδοσιακή ιταλική οικογένεια – η Βερόνικα και ο Τζάκοπο μένουν στο πατρικό σπίτι που τώρα έχουν χωρίσει στη μέση -, τα μέλη μάλιστα της οποίας συνηθίζουν να τρώνε το μεσημεριανό τους γεύμα μαζί στην καφετέρια του καταστήματος. Η αγάπη των παιδιών του Τζίμο για τα υφάσματα και τις δραστηριότητες της εταιρείας ήταν φυσικό επακόλουθο της συνεχούς παρουσίας τους στις εγκαταστάσεις της. Ο δραστήριος επιχειρηματίας συνήθιζε να τα πηγαίνει εκεί τα Σάββατα, όπου έπαιζαν, πειραματίζονταν με δικά τους σχέδια ή/και βοηθούσαν όσο τους επέτρεπε κάθε φορά η ηλικία τους. Οπως έχει δηλώσει ο Ιπόλιτο: «Ο πατέρας μου πάντοτε μας έλεγε ότι μπορούμε να κάνουμε αυτό που θέλουμε στη ζωή. «Αλλά αν δουλέψετε εδώ, πρέπει να ξεκινήσετε από το μηδέν»». Ενώ η Βερόνικα ισχυρίζεται ότι όταν ήταν μικρή έβλεπε το ατελιέ ως μια παιδική χαρά γεμάτη φανταχτερά πατρόν, χρώματα και μπογιές.

Ο Κιν, ο πιο τολμηρός από όλους, εισήγαγε διάφορες καινοτομίες όταν μπήκε στην επιχείρηση, όπως τη δημιουργία βιώσιμων ρούχων από ύφασμα φτιαγμένο με μαγειρεμένο γάλα. Οπως λέει: «Το ξεκίνημα της εταιρείας από τον μπαμπά ήταν μια στιγμή αντικουλτούρας. Και τώρα, εμείς κάνουμε την αντικουλτούρα τού σήμερα».

Λαχούρια στον 21ο αιώνα

Οταν η Etro έκλεισε τα 50 της χρόνια το 2018, το γεγονός γιορτάστηκε με ένα ξεχωριστό event, στο Μουσείο MUDEC του Μιλάνου, το οποίο συνδιοργανώθηκε με το Μουσείο Victoria and Albert του Λονδίνου. Για τις δημιουργίες της συγκεκριμένης εκδήλωσης η Βερόνικα Ετρο δήλωσε ότι άντλησε την έμπνευσή της από τα πρώτα χρόνια της εταιρείας, όπου κυρίαρχη τάση ήταν τα λαχούρια και καθόλου το «Hippie Look» της δεκαετίας του ’70: «Είδα τόσα πολλά, αλλά στο τέλος επέλεξα τις ρίζες, τα κλαδιά, το DNA, και σκέφτηκα να ξεκινήσω από εκεί και να τους δώσω ένα θρασύ και αναρχικό twist – ακόμα και μερικά στοιχεία από την εποχή που σπούδαζα σχέδιο στο Λονδίνο». Χαρακτήρισε το καινούργιο αυτό ύφος «aristo-indie» (από τις λέξεις αριστοκρατικό και ινδικό), ισχυριζόμενη ότι η σύγχρονη μόδα πρέπει να συνδυάζει διαφορετικά στυλ.

Τρία χρόνια αργότερα, και με την επέλαση της COVID-19 – η οποία, όπως θυμόμαστε, χτύπησε με ιδιαίτερη μανία τη Βόρεια Ιταλία -, ο αδελφός της, Κιν, πηγαίνει ακόμα παραπέρα τη θεωρία της με την ιδέα του να δημιουργεί ο καθένας μας τον δικό του συνδυασμό υφασμάτων με λαχούρια, καρό, ριγέ ή λεοπάρ μοτίβα, ως έκφραση απελευθέρωσης από οποιονδήποτε περιορισμό μάς έχει επιβάλει τόσον καιρό η πανδημία. Προτείνει να ταιριάζουμε μεταξύ τους σχέδια τα οποία μέχρι πρότινος δεν θα τολμούσε κανείς, και μάλιστα επιλέγοντας ρούχα που συνήθως φοράμε στο σπίτι, μέχρι και πιτζάμες. Θα έχει πάντως ενδιαφέρον αν το περίφημο «Βoho Chic» της Etro μετατραπεί σύντομα σε ένα ολοκαίνουργιο και πρωτότυπο «COVID Chic», ένα στυλ που μόνο το συγκεκριμένο brand θα μπορούσε να εφαρμόσει με επιτυχία.