Εχει περάσει περίπου ένας χρόνος από τότε που το έγκριτο επιστημονικό περιοδικό Harvard Bussiness Review χρησιμοποιούσε τον προβοκατόρικο τίτλο Fire your Marketing Manager and hire your Community Manager, επιδιώκοντας να τονίσει καθ΄ υπερβολήν τη «συμμετοχή» των social media στη διοίκηση μιας επιχείρησης.
Αν και ο συγγραφέας του άρθρου δε φαίνεται πως έχει ως στόχο να προτρέψει τις επιχειρήσεις να προβούν σε μαζικές απολύσεις, σε κάθε περίπτωση όμως διαπιστώνει μια μεγάλη αλήθεια: Τα Νέα Μέσα (new media) έχουν εκμηδενίσει την απόσταση της διαπροσωπικής επαφής, χωρίς μάλιστα να κουβαλούν τη ρετσινιά μιας απρόσωπης και «ομογενοποιημένης» τεχνολογίας.
Η παρουσία ενός Community Manager που έχει την ευθύνη να παρακολουθεί και να συμμετέχει σε διαδικτυακές κοινότητες, αποτελεί μια σύγχρονη μορφή marketing που ήδη είναι καθεστώς σε μια σειρά από μεγάλες επιχειρήσεις στην Ευρώπη και στις Η.Π.Α.
Τι καθιστά όμως σε κάθε περίπτωση τη μικρή γειτονιά του twitter διαφορετική και πιο ελκυστική για τις εταιρικές καμπάνιες από τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και δη από το πολυδιαφημισμένο facebook;
· Η αμεσότητα της επικοινωνίας.
Το σύγχρονο marketing μας εξιστορεί ένα εντελώς «ατομικό» διήγημα κάθε μπράντας που θα ανταποκρίνεται στις ιδιαίτερες και μοναδικές ανάγκες κάθε καταναλωτή. Η προσπάθεια κάθε εταιρείας να εστιάζει στα προσωπικά μοτίβα και πρότυπα συμπεριφοράς καθιστά το twitter ένα, αν μη τι άλλο, σημαντικό εργαλείο έρευνας και επαφής. Ο Community Manager (ή Social Media Director) έχει την ευθύνη να καταγράψει τις συγκεκριμένες ανάγκες, να τις κατηγοριοποιήσει και να τις μεταφέρει ως input στη βάση δεδομένων της εταιρείας. Από τα δεδομένα αυτά θα προκύψουν τα «νέα προϊόντα» που θα βασίζονται σε αυτή την ταυτόχρονη και συνδυαστική δουλειά δύο διαφορετικών συστημάτων (interoperability).
· Το Προφίλ των χρηστών.
Παραδοσιακά οι χρήστες που το χρησιμοποιούν εντάσσονται σε πολύ συγκεκριμένα target groups και διαθέτουν πολύ μεγαλύτερη «κοινωνική επιρροή». Με μέσο όρο ηλικίας περίπου τα 40-45, βρίσκονται στον ευρύτερο χώρο της αγοράς, της επικοινωνίας, της διαφήμισης. Κάτι τέτοιο βοηθάει τη διαδικασία διάχυσης (spill-over) μιας πληροφορίας, ενός μηνύματος και εν τέλει ενός προϊόντος με τρόπο αποτελεσματικό και στοχευμένο.
Πολλοί αναλυτές-διαφημιστές υποστηρίζουν πως η μαζική επικοινωνία έχει προ πολλού παρέλθει. Σε καιρούς κρίσης, σίγουρα αυτό το φαινόμενο διογκώνεται. Εκείνο που μπορεί να καταστήσει πιο έξυπνες και καινοτόμες τις διαφημιστικές καμπάνιες και επομένως πιο ελκυστικά τα προϊόντα, είναι να “ταυτίζονται” με τα χαρακτηριστικά του καθενός διαχειριστή ξεχωριστά, διακριτά και απόλυτα. Ένα online PR-customer service.
Αυτό που δεν γίνεται αντιληπτό είναι πώς μετατρέπεις τους Followers σε μια κρίσιμη μάζα διαφημιστών, μιας και μεταφέρουν οι ίδιοί το μήνυμα.
Δεν αρκεί λοιπόν κάποιος Community Manager να πιάνει τον σφυγμό των κοινοτήτων και να αντιλαμβάνεται τι κλίμα επικρατεί. Οφείλει και πρέπει να προχωρήσει ένα βήμα παραπέρα. Να κρατήσει την αμοιβαιότητα στη σχέση. Να ανταποκριθεί στις ιδέες, τις αξίες, τα πάθη τα πνευματικά ενδιαφέροντα του εν δυνάμει «πελάτη». Να δημιουργήσει ένα κανάλι επικοινωνίας με το κοινό της επιχείρησης. Ακόμα και ένα εργαλείο άμεσης διαχείρισης κρίσεων.
Γιατί πολύ απλά το twitter προσφέρει την άμεση αλληλεπίδραση, μια και έχεις 140 χαρακτήρες για να απαντήσεις στο εξής απλό αλλά καθόλα σημαντικό ερώτημα: Τι συμβαίνει; (What’s happening?).
* Ο Θάνος Τριανταφύλλου είναι Πολιτικός Επιστήμονας
