Η κρίση έπληξε και τους κολοσσούς των καταναλωτικών προιόντων

Η πλειοψηφία των μεγαλύτερων επιχειρήσεων καταναλωτικών προϊόντων παγκοσμίως υποφέρει από την πτώση πωλήσεων αλλά παρόλα αυτά οι εταιρείες επέδειξαν άμεσα αντανακλαστικά και κατάφεραν σε μια δύσκολη συγκυρία να βελτιώσουν τα περιθώρια κέρδους. Αυτό αναφέρει στην 4η έκθεσή της για τις παγκόσμιες δυνάμεις του κλάδου των καταναλωτικών προιόντων η Deloitte.

Συνολικά, στις 250 κορυφαίες εταιρίες του κλάδου παρατηρήθηκε πτώση των σύνθετων πωλήσεων της τάξης του 1,2% για το λογιστικό έτος 2009 (Ιούλιος 2009 – Ιούνιος 2010). Παρά το γεγονός ότι το ποσοστό της πτώσης επιβραδύνθηκε ή ακόμα και ανετράπη για κάποιες από τις επιχειρήσεις κατά το τελευταίο τετράμηνο του 2009, 149 από τις 250 εταιρίες της λίστας σημείωσαν αρνητική ανάπτυξη των πωλήσεων σε επίπεδο έτους.

Πάντως, αρκετές εταιρίες αντέδρασαν γρήγορα σε αυτό το περιβάλλον, με στόχο να προσαρμόσουν τις δομές κόστους τους και προκειμένου να διατηρήσουν ή και να βελτιώσουν την κερδοφορία τους. Ετσι, το μεικτό περιθώριο κέρδους βελτιώθηκε για τις 215 εταιρίες που δημοσίευσαν τα αποτελέσματά τους. Κατά το λογιστικό έτος 2009, το καθαρό περιθώριο κέρδους αυξήθηκε στο 6,4% από το 5,6%. Επιπλέον, παρά τα μειωμένα επίπεδα πωλήσεων σχεδόν το 90% (των 193 εταιριών που δημοσιεύουν αποτελέσματα) ήταν κερδοφόρες το 2009 ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για το 2008 ήταν 80%.

Η Deloitte δημοσιεύει την 4η έκθεση για τις παγκόσμιες δυνάμεις του κλάδου των καταναλωτικών προϊόντων. Η συγκεκριμένη αναφορά, που συντάχθηκε από την Deloitte Research, εντοπίζει και ιεραρχεί τις 250 μεγαλύτερες εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων σε ολόκληρο τον κόσμο, βάσει των δημοσιευμένων οικονομικών αποτελεσμάτων για το λογιστικό έτος 2009 (Ιούνιος 2009- Ιούνιος 2010). Επιπλέον, συμπεριλαμβάνει αναλύσεις σχετικά με τις προοπτικές της παγκόσμιας οικονομίας, με τις βασικές τάσεις που επηρεάζουν τον κλάδο των καταναλωτικών προϊόντων καθώς και με την κεφαλαιοποίηση της συγκεκριμένης αγοράς.

Στην πρώτη εκατοντάδα της κατάταξης (77η θέση) συμπεριλαμβάνεται και μια επιχείρηση με έδρα την Ελλάδα, η Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε., η οποία παραδοσιακά κατατάσσεται στη λίστα από την πρώτη έκδοσή της το 2008, βελτιώνοντας μάλιστα κάθε χρόνο τη θέση της.

Σε αυτό το πλαίσιο, ο κ. Δ. Κουτσόπουλος, Head of Consumer Business της Deloitte Χατζηπαύλου Σοφιανός & Καμπάνης Α.Ε., δήλωσε: «Τα αποτελέσματα της αναφοράς αποδεικνύουν ότι παρά το γεγονός ότι οι πωλήσεις καταναλωτικών προϊόντων μειώθηκαν, οι επιχειρήσεις αντέδρασαν ταχύτατα και κατάφεραν να αυξήσουν τα περιθώρια κέρδους. Τα γρήγορα αυτά αντανακλαστικά τους θα πρέπει να επιστρατεύσουν εκ νέου, προκειμένου να καταφέρουν να ανταποκριθούν στις νέες συνθήκες που έχουν προκύψει για τον κλάδο τόσο στις αναπτυγμένες όσο και στις αναπτυσσόμενες χώρες.

Ειδικά στη χώρα μας, που οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι ακόμα πιο ραγδαίες εξαιτίας της σφοδρότητας της οικονομικής ύφεσης, οι επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων πρέπει να παραδειγματιστούν από τις 250 μεγαλύτερες εταιρίες της κατάταξης και να επανεξετάσουν, τόσο τον τρόπο λειτουργίας τους όσο και τα ίδια τα προϊόντα που προσφέρουν, υπό το πρίσμα της νέας καταναλωτικής συμπεριφοράς. Οι επιχειρήσεις που θα αντιδράσουν με ταχύτητα αλλά και διορατικότητα θα είναι αυτές που όχι μόνο θα επιβιώσουν αλλά και θα αναπτυχθούν περαιτέρω.».

Σύμφωνα με την αναφορά, τα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους παρατηρήθηκαν σε εταιρείες με έδρα τη Βόρεια Αμερική (9,4%) ενώ ακολουθούν Αφρική και Μέση Ανατολή (7,9%) και Ευρώπη (7,2%). Πάντως, οι Βορειοαμερικανικές εταιρείες υποφέρουν, ταυτόχρονα, και από τη μεγαλύτερη πτώση των πωλήσεων σημειώνοντας αρνητική ανάπτυξη της τάξης του -3,2%. Η Λατινική Αμερική ήταν η μόνη γεωγραφική περιοχή στην οποία καταγράφηκε αύξηση των πωλήσεων. Συγκεκριμένα, αυξήθηκαν κατά 16,3% και οι 8 εταιρείες που συμπεριλαμβάνονται στη λίστα και έχουν έδρα σε κάποια χώρα της συγκεκριμένης περιφέρειας σημείωσαν καθαρό περιθώριο κέρδους 5%.

Οι τάσεις στον κλάδο
Ο Dr. Ira Kalish, Director του κλάδου Consumer Business της Deloitte Research στις ΗΠΑ δήλωσε: «Το περιβάλλον λειτουργίας των επιχειρήσεων καταναλωτικών προϊόντων παρέμεινε δυσμενές κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους και είχε δραματικές επιπτώσεις στις πωλήσεις. Μελλοντικά φαίνεται ότι θα υπάρξει προβληματισμός στον κλάδο σχετικά με την ανεπαρκή ζήτηση στα πλούσια κράτη και την “υπερθέρμανση” στις αναδυόμενες χώρες. Η αστάθεια στις συναλλαγματικές ισότιμες, οι αυξανόμενες τιμές των πρώτων υλών, οι αλλαγές στις δημοσιονομικές πολιτικές και η διατήρηση της ανάκαμψης σε κάποιες αγορές θα αποτελέσουν κάποιες αιτίες προβληματισμού.»

Σύμφωνα με την αναφορά, για τις εταιρίες του κλάδου, η περίοδος από το 2011 και μετά θα χαρακτηρίζεται από σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης, προκλήσεις για τη διατήρηση των περιθωρίων κέρδους καθώς και από ανάγκη συνεργασίας με άλλους παίκτες εντός του επιχειρηματικού τους περιβάλλοντος.

Οι αναπτυγμένες οικονομίες θα εξακολουθήσουν να αποτελούν την κύρια πηγή κερδοφορίας παρέχοντας, ωστόσο, περιορισμένες δυνατότητες ανάπτυξης. Εξάλλου, στον απόηχο της κρίσης οι καταναλωτές έχουν καταστεί ευαίσθητοι, αναζητώντας μεγαλύτερη αξία με λιγότερα χρήματα.

Η αναδυόμενη «μεσαία τάξη» στις αναπτυσσόμενες αγορές αντιπροσωπεύει της βασικότερη ευκαιρία ανάπτυξης. Πάντως, το να ανταποκριθούν οι επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων στις ανάγκες των συγκεκριμένων καταναλωτών προϋποθέτει ριζικές καινοτομίες ως προς την παροχή των κατάλληλων προϊόντων σε επίπεδα τιμών αρκετά χαμηλότερα από τα αντίστοιχα του αναπτυγμένου κόσμου.

Οι 10 μεγαλύτερες εταιρίες καταναλωτικών προϊόντων

– βάσει καθαρών πωλήσεων σε Αμερικανικά Δολάρια ($)