Τριάντα πέντε χρόνια μετά το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος Ζara στη Λα Κορούνια της ισπανικής Γαλικίας, ο άνθρωπος που δημιούργησε αυτό το ισπανικό μεγαθήριο της μόδας αποσύρεται από την ενεργό δράση. Τον προσεχή Ιούλιο, κατά τη γενική συνέλευση των μετόχων του ομίλου Ιnditex, στον οποίο ανήκει η Ζara, ο Αμάνθιο Ορτέγα θα παραδώσει τη σκυτάλη στον σημερινό νούμερο 2 Πάμπλο Ισλα, σε μια συγκυρία εξαιρετική τόσο για τον ίδιο όσο και για το δημιούργημά του.

Καθώς πλησιάζει τα 75 και η υγεία του είναι καλή, ο πλουσιότερος άνθρωπος στην Ισπανία (και δεύτερος στην Ευρώπη μετά τον Μπερνάρ Αρνό του LVΜΗ) βλέπει ότι οι συνθήκες τού επιτρέπουν να ξεκουραστεί ύστερα από 60 χρόνια στη βιοπάλη. Η παγκόσμια οικονομική κρίση δεν τον άγγιξε, αφού ο όμιλος συνεχίζει την ανοδική πορεία του, παρά τις δυσμενείς οικονομικές συνθήκες, ενώ ο διάδοχός του έχει αποδείξει ότι μπορεί να τα βγάζει πέρα με τις κακοτοπιές. Επομένως, θα μπορέσει να διατηρήσει την υψηλή εποπτεία των δραστηριοτήτων του ομίλου παραμένοντας μέλος του διοικητικού συμβουλίου και φυσικά την πλειονότητα των μετοχών του (σχεδόν το 60%).

Οι περισσότεροι παρατηρητές της ισπανικής οικονομικής ζωής συμφωνούν όμως ότι η θητεία του κ. Ισλα θα έχει σύντομη ημερομηνία λήξεως, αφού για τη θέση του προαλείφεται η Μάρτα, η μόλις 26 ετών κόρη του Ορτέγα από τον δεύτερο γάμο του με τη Φλόρα Πέρες Μαρκότε , την οποία προετοιμάζει αθόρυβα για τη μεγάλη μέρα. Οπως και ο πατέρας της, ξεκίνησε και αυτή από χαμηλά ως υπάλληλος σε ένα Βershka του Λονδίνου και στη συνέχεια απέκτησε κι άλλη εμπειρία σε καταστήματα της Βαρκελώνης και της Σανγκάης. Τώρα εργάζεται στα κεντρικά γραφεία του ομίλου στο Αρτέισο της Γαλικίας.

Η πορεία στην κορυφή
Ηταν 14 ετών ο Αμάνθιο Ορτέγα όταν άρχισε να κάνει θελήματα σε έναν ράφτη της πόλης Λα Κορούνια όπου είχε μετατεθεί ο πατέρας του, που εργαζόταν για τους ισπανικούς σιδηροδρόμους. Εκεί, καθώς και σε άλλες δουλειές του ποδαριού, έμαθε την αξία που έχει ο έλεγχος της παραγωγής ενός προϊόντος από τη σύλληψή του ως την τελική διάθεση στον πελάτη. Τη φιλοσοφία αυτή υιοθέτησε αργότερα, όταν μαζί με την πρώτη του σύζυγο Ροζάλια Μέρα ίδρυσαν την πρώτη τους βιοτεχνία ρούχων που έφτιαχνε νυχτικά και ρόμπες. Το 1975 ο Ορτέγα άνοιξε το πρώτο κατάστημα Ζara και δέκα χρόνια αργότερα δημιούργησε την Ιnditex, που είναι σήμερα η μεγαλύτερη εταιρεία ενδυμάτων στον κόσμο, καθώς ξεπερνά σε πωλήσεις την Η&Μ και την GΑΡ.

Λέγεται ότι το πρώτο του δημιούργημα ήταν ένα νυχτικό που το κοπιάρισε από ένα πανάκριβο μοντέλο κάνοντας πρόβες μέσα στο σαλόνι του σπιτιού του. Η επιτυχία της αντιγραφής ήταν τέτοια που τον έπεισε ότι άξιζε τον κόπο να συνεχίσει. Οι επικριτές του τον κατηγορούν ότι ολόκληρο το οικοδόμημα που έχτισε στηρίζεται στην αντιγραφή μοντέλων γνωστών σχεδιαστών και στη μαζική παραγωγή τους με φθηνότερα υλικά και σε χαμηλότερες φυσικά τιμές. Αλλά αυτό δεν τον πτοεί. Για ποιον λόγο άλλωστε; Αφού το δικό του μοντέλο δεν μπόρεσε να το αντιγράψει κανένας άλλος.

Ποιος είναι ο (προσωρινός) διάδοχος

Ο Πάμπλο Ισλα ασχολείται ως σήμερα με όλα αυτά που αποφεύγει ο Ορτέγα: τις επαφές με το κράτος,τις σχέσεις με το χρηματιστήριο και τις συνελεύσεις των μετόχων. Είναι το «δημόσιο πρόσωπο» της Ιnditex και ο άνθρωπος που εμπιστεύεται ο Ορτέγα περισσότερο από κάθε άλλον για να του παραδώσει τη διαχείριση. Με καταγωγή από τη Μαδρίτη και σπουδές Νομικής,ο 47χρονος Πάμπλο Ισλα έχει εργαστεί στην Βanco Ρopular και στο ισπανικό υπουργείο Οικονομίας (στη θέση του γενικού διευθυντή με αρμοδιότητα την περιουσία του κράτους). Στη συνέχεια εργάστηκε στην ισπανική καπνοβιομηχανία Αltadis,ώσπου τον «ψάρεψε» ο Ορτέγα και τον έφερε στην Ιnditex,όπου από το 2005 κατέχει τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου.Πιστώνεται την επέκταση του ομίλου σε αγορές όπου η παρουσία του ήταν αδύναμη- κυρίως στην Ασία- και το λανσάρισμα των ηλεκτρονικών αγορών τον περασμένο Σεπτέμβριο.

Το μυστικό της επιτυχίας
Το παγκόσμιο φαινόμενο που λέγεται Ζara έχει μελετηθεί από τις περισσότερες οικονομικές σχολές και διδάσκεται ως παράδειγμα καινοτομίας σε αρκετές από αυτές. Η μαγική συνταγή του Ορτέγα συνίσταται στη φράση:

«Δώσε στον κόσμο αυτό που θέλει στη χαμηλότερη δυνατή τιμή και όσο πιο γρήγορα γίνεται».

Ο Ορτέγα ήταν ο πρώτος που είχε την ιδέα να κυκλοφορεί πολλές κολεξιόν κάθε χρόνο: αντί των συνηθισμένων δύο (μία τον χειμώνα και μία το καλοκαίρι), τα καταστήματα του ομίλου τροφοδοτούνται διαρκώς με νέα είδη, σε ρυθμούς που ο ανταγωνισμός κοπιάζει να ακολουθήσει. Λέγεται δε ότι από τη στιγμή που οι σχεδιαστές της εταιρείας ετοιμάσουν κάτι καινούργιο, αυτό μπορεί να βρίσκεται στα ράφια μέσα σε 48 ώρες.

Μια τέτοια οργάνωση προϋποθέτει τεράστια μεγέθη στον τομέα των logistics, την online διασύνδεση όλων των αγορών ώστε τα «κεντρικά» να ξέρουν ανά πάσα στιγμή τι έχει πέραση και τι όχι και φυσικά απεριόριστες δυνατότητες παραγωγής μεγάλου όγκου προϊόντων από τα εργοστάσια της Ισπανίας και των άλλων χωρών.

Ο όμιλος επενδύει επίσης στην τοποθεσία όπου ανοίγει τα καταστήματά του – πάντα στα πιο εμπορικά (και επομένως πιο ακριβά)

σημεία των πόλεων και συνήθως δίπλα σε πανάκριβες φίρμες.

Διοχετεύει λοιπόν στα ακίνητα τα χρήματα που γλιτώνει από τη διαφήμιση, αφού σπάνια βλέπουμε καταχωρίσεις του σε έντυπα ή σποτάκια στην τηλεόραση.

Το μάρκετινγκ του ομίλου συνίσταται, εκτός από την προσεκτική επιλογή της τοποθεσίας των καταστημάτων, στην παρουσίαση των προϊόντων κατά τρόπο που να συμβαδίζει με τη φιλοσοφία του ομίλου:

καθαρές γραμμές, λιτή παρουσίαση και έμφαση στο ίδιο το προϊόν και όχι στις φιοριτούρες.