Είναι γνωστός ο ρόλος που διαδραματίζει για τον εμπορικό κόσμο η «εικόνα» ενός προϊόντος και μιας εταιρείας. Η γνώμη, δηλαδή, που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν και την εταιρεία που το κατασκευάζει, ανεξαρτήτως μάλιστα αν το καταναλώνουν ή όχι. Η Rolls Royce, για παράδειγμα, ενδιαφέρεται να διατηρήσει τη φήμη της κορυφαίας σε αίγλη αυτοκινητοβιομηχανίας στον κόσμο, ακόμη και μεταξύ καταναλωτικών ομάδων που δεν έχουν καμία ελπίδα να αγοράσουν ένα τόσο ακριβό αυτοκίνητο. Εξυπακούεται ότι για επιχειρήσεις και προϊόντα περισσότερο προσιτά στα μεσαία εισοδήματα- όσο αυτά ακόμη υπάρχουν…- οι αντιλήψεις της λεγόμενης «κοινής γνώμης» είναι ακόμη πιο ζωτικής σημασίας. Είναι χαρακτηριστικό ότι η βρετανική εταιρεία ερευνών ΥouGov Ρlc που ειδικεύεται στη μελέτη της «δημόσιας εικόνας» των επιχειρήσεων καταγράφει τις διακυμάνσεις της ελκυστικότητας μιας εμπορικής επωνυμίας επί… ημερησίας βάσεως!
Οπως σημειώνει ο αρθρογράφος Καρλ Μπίαλικ στο χθεσινό φύλλο της «Wall Street Journal», 5.000 αμερικανοί πολίτες- ακριβέστερα καταναλωτές- αξιολογούν καθημερινά μια σειρά επιχειρήσεων, εμπορικών επωνυμιών, δηλαδή, και προϊόντων. Οι αξιολογήσεις τους επηρεάζονται βεβαίως από την επικαιρότητα. Και επηρεάζονται σε βαθμό υπερθετικό, όπως δείχνουν, για παράδειγμα, οι τεράστιες διακυμάνσεις του δείκτη ελκυστικότητας επιχειρήσεων που έπεσαν σε… περιπέτειες- πλέον πρόσφατο παράδειγμα είναι η βρετανική πετρελαϊκή ΒΡ, η οποία υπέστη τεράστια ζημιά σε οικονομικό αλλά και σε επικοινωνιακό επίπεδο εξαιτίας του γνωστού δυστυχήματος στην πλωτή εξέδρα άντλησης πετρελαίου στον Κόλπο του Μεξικού.
Εκείνο που ενδιαφέρει πρωτίστως τις πελάτισσες της ΥouGov επιχειρήσεις είναι ο ενδεχόμενος κλονισμός της δημόσιας εικόνας τους εξαιτίας ενός γεγονότος σαν κι αυτού που έπληξε την ΒΡ διότι, φευ, η δύναμη της δυσφήμησης είναι πολύ πιο μεγάλη και πιο άμεση από τη δύναμη της διαφήμισης. Ενα θετικό επιχειρηματικό προφίλ, δηλαδή, απαιτεί κόπο, χρόνο και έξοδα για να «χτιστεί» και μόνο μια… ατυχία (μια «στραβή» κατά το κοινώς λεγόμενο) για να καταρρεύσει. Οι έρευνες της ΥouGov καταγράφουν σε επιστημονικά διαγράμματα και καμπύλες αυτό που αιώνες τώρα διαπιστώνουν όλοι οι επιχειρηματίες, πόσο εύκολα μπορεί να «χαλάσει» η εικόνα που έχει ένας καταναλωτής για μια εμπορική επωνυμία και πόσο δύσκολο είναι για την επιχείρηση να ξαναφτιάξει το «όνομά» της. Οπως φαίνεται και στο διάγραμμα, η ανάκτηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού από την Τoyota είναι σταθερή μεν, αλλά αργή συγκρινόμενη με τη μεγάλη απογοήτευση που προκάλεσαν οι επανειλημμένες ανακλήσεις (για αμφιλεγόμενους λόγους ασφαλείας) δημοφιλών μοντέλων της ιαπωνικής αυτοκινητοβιομηχανίας. Στην περίπτωση της Goldman Sachs αίσθηση προκαλεί το ότι οι κατηγορίες για απάτη που της απήγγειλε η εποπτική αρχή του Χρηματιστηρίου της Νέας Υόρκης απλώς επιδείνωσαν την αρνητική εικόνα που είχε ήδη η αμερικανική κοινή γνώμη για τον κορυφαίο χρηματοοικονομικό όμιλο των ΗΠΑ. Πώς όμως διαμορφώνεται η περιβόητη «κοινή γνώμη»; Η ΥouGov εκπονεί τις μελέτες και διαμορφώνει τους δείκτες της με βάση τις απαντήσεις καταναλωτών, με τους οποίους επικοινωνεί μέσω Διαδικτύου επί καθημερινής βάσεως. Σε «τεχνικό» επίπεδο μεγάλη αλλαγή, που έχει γίνει τα τελευταία χρόνια, αφορά τον τρόπο συλλογής των αξιολογήσεων. Διότι οι έρευνες στο «τυπικό δείγμα» των πολιτών έπαψαν πλέον να γίνονται τηλεφωνικώς.
