η ΕΝΤΟΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ «ΚΙΝΗΤΙΚΟΤΗΤΑ»

Παντρολογήματα αυτοκινητοβιομηχανιών με αβέβαιο μέλλον

Με βήμα διστακτικό- αν όχι μετέωρο… – η παγκόσμια οικονομία προσπαθεί να επιστρέψει στον δρόμο της ανάπτυξης και να ξεπεράσει την κρίση χρέους, που επεκτάθηκε τάχιστα στην Ευρώπη και απειλεί και τις υπερχρεωμένες οικονομικές υπερδυνάμεις ΗΠΑ και Ιαπωνία, όλες τις ανεπτυγμένες οικονομίες δηλαδή. Η αναπτυξιακή δυναμική παραμένει αναιμική λόγω της απροθυμίας των καταναλωτών να βάλουν «το χέρι στην τσέπη», όπως στο παρελθόν. Η απροθυμία αυτή οφείλεται εν πολλοίς στην οικονομική αβεβαιότητα που διακατέχει τα νοικοκυριά. Και η αβεβαιότητα αυτή οφείλεται εν πολλοίς στα μέτρα δημοσιονομικής εξυγίανσης που παίρνουν η μία μετά την άλλη οι υπερχρεωμένες κυβερνήσεις. Ο κίνδυνος μιας υποτροπής της κρίσης είναι ορατός- τελευταίοι που μίλησαν γι΄ αυτόν ήταν η κυβέρνηση του Πεκίνου και ο… Μπιλ Γκέιτς-, αλλά οι επιχειρήσεις αρχίζουν να υιοθετούν και πάλι επεκτατικές πολιτικές. Το ηθικό των καταναλωτών μπορεί να παραμένει κλονισμένο από τα μέτρα λιτότητας, το ηθικό του επιχειρηματικού κόσμου, ωστόσο, ανακτά γρήγορα την ακμάδα του. Σύμφωνα με έρευνα της Εrnst & Υoung, ένα στα δύο επιχειρηματικά επιτελεία σχεδιάζουν εξαγορές και συγχωνεύσεις. Και οι κατασκευαστές αυτοκινήτων δηλώνουν προθυμότεροι όλων για νέες επιχειρηματικές περιπέτειες, για εξαγορές, συγχωνεύσεις ή πιο χαλαρές συνεργασίες. Η ιστορία, πάντως, δείχνει ότι η εταιρική συμβίωση δύο επωνυμιών στον κλάδο του αυτοκινήτου δεν είναι εύκολη.

Με βήμα διστακτικό- αν όχι μετέωρο… – η παγκόσμια οικονομία προσπαθεί να επιστρέψει στον δρόμο της ανάπτυξης και να ξεπεράσει την κρίση χρέους, που επεκτάθηκε τάχιστα στην Ευρώπη και απειλεί και τις υπερχρεωμένες οικονομικές υπερδυνάμεις ΗΠΑ και Ιαπωνία, όλες τις ανεπτυγμένες οικονομίες δηλαδή. Η αναπτυξιακή δυναμική παραμένει αναιμική λόγω της απροθυμίας των καταναλωτών να βάλουν «το χέρι στην τσέπη», όπως στο παρελθόν. Η απροθυμία αυτή οφείλεται εν πολλοίς στην οικονομική αβεβαιότητα που διακατέχει τα νοικοκυριά. Και η αβεβαιότητα αυτή οφείλεται εν πολλοίς στα μέτρα δημοσιονομικής εξυγίανσης που παίρνουν η μία μετά την άλλη οι υπερχρεωμένες κυβερνήσεις. Ο κίνδυνος μιας υποτροπής της κρίσης είναι
ορατός- τελευταίοι που μίλησαν γι΄ αυτόν ήταν η κυβέρνηση του Πεκίνου και ο… Μπιλ Γκέιτς-, αλλά οι επιχειρήσεις αρχίζουν να υιοθετούν και πάλι επεκτατικές πολιτικές. Το ηθικό των καταναλωτών μπορεί να παραμένει κλονισμένο από τα μέτρα λιτότητας, το ηθικό του επιχειρηματικού κόσμου, ωστόσο, ανακτά γρήγορα την ακμάδα του. Σύμφωνα με έρευνα της Εrnst & Υoung, ένα στα δύο επιχειρηματικά επιτελεία σχεδιάζουν εξαγορές και συγχωνεύσεις. Και οι κατασκευαστές αυτοκινήτων δηλώνουν προθυμότεροι όλων για νέες επιχειρηματικές περιπέτειες, για εξαγορές, συγχωνεύσεις ή πιο χαλαρές συνεργασίες. Η ιστορία, πάντως, δείχνει ότι η εταιρική συμβίωση δύο επωνυμιών στον κλάδο του αυτοκινήτου δεν είναι εύκολη.

Oι συγχωνεύσεις ή συνενώσεις κατασκευαστών αυτοκινήτων είναι σε πολλές περιπτώσεις μια «πονεμένη ιστορία». Σε γενικές γραμμές τα κίνητρα για μια επιχειρηματική συνένωση στον κλάδο του αυτοκινήτου δεν διαφέρουν από αυτά σε άλλους βιομηχανικούς τομείς: απόκτηση μεριδίου αγοράς σε μιαν άλλη χώρα, ανταγωνιστής με οικονομικά προβλήματα σε συμφέρουσα τιμή πώλησης, εξοικονόμηση κόστους παραγωγής μέσω των συνεργειών (οικονομιών κλίμακος) που επιτυγχάνουν οι εταιρείες. Δυστυχώς όμως τα αρνητικά παραδείγματα στην αυτοκινητοβιομηχανία είναι πολλά και εντυπωσιακά.

Η εξαγορά της βρετανικής Rover από την γερμανική ΒΜW το 1994 οδήγησε την δεύτερη σε επενδύσεις ύψους 4 δισ. ευρώ δίχως κανένα αποτέλεσμα. Το έτος 2000 η ΒΜW κατέθεσε τα όπλα και ομολόγησε ότι η «συμβατότητα» ανάμεσα στα οπισθοκίνητα γερμανικά μοντέλα και στα προσθοκίνητα βρετανικά είναι ελάχιστη. Στερνή μου γνώση να σ΄ είχα πρώτα! Η συγχώνευση της γαλλικής Renault με την ιαπωνική Νissan το 1999 γνώρισε επίσης μεγάλη δημοσιότητα, γιατί τότε ήταν ακόμη ασυνήθιστο να αντιμετωπίζει ένας ιαπωνικός κατασκευαστής οικονομικά και άλλα προβλήματα. Πέρα από το ότι η συνένωση αυτή ανέδειξε τον «γάλλο σαμουράι» Κάρλος Γκον, σε επίπεδο συνεργείας έχουμε μέχρι τώρα μόλις δύο πλατφόρμες, για τα μοντέλα Clio και Τraffic. Κάπως φτωχά αποτελέσματα είναι αλήθεια. Η διάλυση του «τέλειου γάμου»
Το μεγαλύτερο πυροτέχνημα ήταν σίγουρα η συνένωση της γερμανικής Daimler με την αμερικανική Chrysler. Πρόκειται για την περίφημη «ουράνια συνένωση» του 1998. Τι συνέβη και διαλύθηκε ο «τέλειος γάμος»; (Πρόκειται για χαρακτηρισμούς που είχαν κάνει τα διοικητικά επιτελεία των δύο εταιρειών την περίοδο. Η γερμανική εταιρεία διακατέχεται από το σύνδρομο της ανασφάλειας κάθε κατασκευαστή που έχει σχετικά χαμηλούς αριθμούς παραγομένων οχημάτων. Με δεδομένο ότι ένα μεγάλο μέρος του ηλεκτρονικού και άλλου εξοπλισμού των αυτοκινήτων αγοράζεται από κοινούς προμηθευτές, όπως η Βosch, η Μagna ή η Delphi, η τελική τιμή του προϊόντος εξαρτάται από τον όγκο των παραγγελιών. Εξυπακούεται ότι μια συγχώνευση αυξάνει τις παραγγελίες και επιτρέπει τη διαπραγμάτευση χαμηλότερων τιμών άρα και τη μείωση του κόστους παραγωγής. Για να φθάσει κανείς σε αυτόν τον στόχο και να πετύχει η συγχώνευση, όμως, χρειάζονται ιδιαίτερες ικανότητες μάνατζμεντ. Και στην συγκεκριμένη περίπτωση αυτές μάλλον ήταν είδος σε ανεπάρκεια.

Ήταν άραγε το γεγονός ότι μόλις φορέθηκαν οι «βέρες του αρραβώνα», η γερμανική διοίκηση ανακοίνωσε στους αμερικανούς συνεργάτες ότι από εδώ και πέρα θα παίζουν «δεύτερο βιολί»; Ήταν η αδυναμία της Chrysler να αναπροσαρμόσει την γκάμα των μοντέλων της στις καταναλωτικές ανάγκες; Ήταν ίσως ότι οι οικονομίες κλίμακος περιορίζονταν στο να χρησιμοποιούν τα αμερικανικά μοντέλα τον εξοπλισμό της προηγούμενης γενιάς των γερμανικών; Γεγονός είναι ότι μετά από 9 χρόνια αμερικανογερμανικής συνεργασίας την στιγμή του «διαζυγίου», οι δυο εταιρείες είχαν απολέσει χρηματιστηριακή αξία 12,6 δισ. δολαρίων!

Το παντρολόγημα που εδώ και χρόνια «προξενεύουν» οι αναλυτές στην Γερμανία είναι αυτό ανάμεσα στην Daimler και την ΒΜW. Οι ειδικοί διαπιστώνουν μεγάλες «συγγένειες» μεταξύ των δύο εταιρειών: τα οπισθοκίνητα μοντέλα, ο προσανατολισμός σε απαιτητικούς αγοραστές, η εξελιγμένη τεχνολογία… Γι΄ αυτό θεωρούν ότι θα είχε μέλλον μια τέτοια συνεργασία. Πλην όμως, όπως συμβαίνει στις ανθρώπινες σχέσεις, έτσι και στις επιχειρηματικές η εκμετάλλευση της χρονικής συγκυρίας για να «δέσει» μια σχέση παίζει πολύ σημαντικό ρόλο. Για τις δυο γερμανικές αυτοκινητοβιομηχανίες η ευκαιρία χάθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 εξ αιτίας της μεγαλομανίας της Daimler, που την οδήγησε σε αμερικανική «αγκαλιά». Τώρα πια η ΒΜW έχει εξελιχθεί σε ό,τι αφορά τόσο στον αριθμό πωλήσεων όσο και στην γκάμα μοντέλων, ώστε να μην έχει πλέον ανάγκη την πολύφερνη νύφη από την Στουτγάρδη. Γι΄ αυτό και η Daimler στράφηκε προς την Renault/Νissan. Μόνο που την μορφή της αναγγελθείσας συνεργασίας την έχουν καταλάβει μάλλον μόνο τα γραφεία τύπου των δύο εταιρειών!

Συμφορότερες οι συνεργασίες
Εάν οι μάνατζερ των αυτοκινητοβιομηχανιών δεν ήταν αναγκασμένοι να δημιουργούν ευφάνταστες ιστορίες που να εντυπωσιάζουν τα διεθνή χρηματιστήρια, θα ομολογούσαν σίγουρα ότι πολύ πιο αποτελεσματικές από τις συνενώσεις είναι οι συνεργασίες στην εξέλιξη και παραγωγή συγκεκριμένων μοντέλων ή και εξοπλισμού. Πρόσφατα παραδείγματα είναι οι κοινές πλατφόρμες για τα μοντέλα Ρorsche Cayenne και Volkswagen Τouareg, όπως επίσης για τα Τoyota Αygo, Citroen C1 και Ρeugeot 107, για τα οποία μάλιστα δημιουργήθηκε κοινή μονάδα παραγωγής στο Κολίν της Δημοκρατίας της Τσεχίας. Μια λιγότερο γνωστή αλλά πετυχημένη συνεργασία, είναι αυτή ανάμεσα στη γαλλική ΡSΑ Ρeugeot Citroen και στην ΒΜW που αφορά την εξέλιξη και παραγωγή κινητήρων ντίζελ 1,4 ως 1,8 λίτρων. Από την αρχή της συνεργασίας το 2006 έχουν παραχθεί 1,3 εκατ. κινητήρες.

Το ερώτημα που ανακύπτει είναι αν, πράγματι, για τους μικρότερους κατασκευαστές η συγχώνευση αποτελεί μονόδρομο. Η απάντηση είναι αρνητική. Διότι εάν η εταιρεία έχει κέρδη και εν γένει καλή «αποδοτικότητα», γιατί να αρχίσει τους πειραματισμούς; Κλασσικό παράδειγμα αποτελεί η Ρorsche, που με λίγα αλλά εξαιρετικής ποιότητας μοντέλα και χαμηλούς αριθμούς πωλήσεων αποτελούσε τον πιο αποδοτικό κατασκευαστή παγκοσμίως. Μέχρι που… «το αφεντικό τρελάθηκε» και αποφάσισε να εξαγοράσει την Volkswagen με αμφιλεγόμενα οικονομικά αποτελέσματα και ενδεχομένως ποινικές συνέπειες για τον πρώην διευθυντή και διευθύνοντα σύμβουλό της Βίντελιν Βίντεκινγκ.

Το ότι τελικά η Ρorsche ήρθε στην οικογένεια της Volkswagen είναι ίσως μια λογική εξέλιξη μιας πετυχημένης ιστορίας εξαγορών και συγχωνεύσεων, που έχει η VW. Με «ήρεμο χέρι» οι μάνατζερ της VW κατόρθωσαν να συνενώσουν υπό τη σημαία της εδρεύουσας στο Βόλσφμπουργκ της κεντρικής Γερμανίας εταιρείας επιχειρήσεις με διαφορετική νοοτροπία, όπως την επίσης γερμανική Αudi και την ισπανική Seat, και να διατηρήσουν την εικόνα μιας ιστορικής κεντροευρωπαϊκής εταιρείας όπως η τσεχική Skoda. Παράλληλα όμως με «σκληρό χέρι» επέβαλαν την υιοθέτηση κοινών πλατφορμών σε κάθε γκάμα μοντέλων και φυσικά κοινών κινητήρων, κιβωτίων ταχυτήτων κλπ. Είναι άραγε αυτή η το τόσο πετυχημένη εξέλιξη αποτέλεσμα του γεγονότος ότι για τα διεθνή χρηματιστήρια η εταιρεία είναι «καμένο χαρτί» μιας και βρίσκεται κατά 35% στην ιδιοκτησία του κρατιδίου της Κάτω Σαξονίας, που έχει και δικαίωμα βέτο στις αποφάσεις της διοίκησης;

Η 70χρονη συμβίωση των ΟΡΕL και GΜ
Αναζωπυρώθηκε πρόσφατα ο «πόλεμος των επιδοτήσεων» από την μεριά της αυτοκινητοβιομηχανίας Οpel, που, σεβόμενη την πολύχρονη παράδοσή της σε αυτόν τον τομέα, απαιτεί οικονομική βοήθεια από το γερμανικό κράτος- «εγγυήσεις» για δανειοδότηση την ονομάζουν. Το ότι συνδέουν αυτές τις επιδοτήσεις με τα προγράμματα για την εξέλιξη νέων μοντέλων- αυτό δεν αποτελεί πρωταρχικό καθήκον κάθε αυτοκινητοβιομηχανίας άραγε;- θα αποτελούσε ένα γραφικό ανέκδοτο, αν δεν παιζόταν ένα άγριο παιχνίδι εκβιασμού στις πλάτες των εργαζομένων της Οpel, από τους οποίους η διοίκηση της εταιρείας έχει ήδη εκμαιεύσει οικονομικές παραχωρήσεις ύψους 265 εκατ. ευρώ.

Ο «γάμος» της Οpel με την αμερικανική General Μotors δεν θα είχε διαλυθεί αν δεν είχε ξεσπάσει η κρίση. Αν ακριβέστερα δεν είχε γίνει η GΜ ένα από τα τραγικότερα θύματα της κρίσης στις ΗΠΑ. Δεν ήταν όμως ιδανικό και το timing συνένωσης των δύο εταιρειών. Διότι ο «γάμος» έγινε το 1929, χρονιά του μεγάλου χρηματιστηριακού κραχ, όταν οι αδελφοί Βίλχελμ και Φρίντριχ φον Οπελ πωλούν το 80% της εταιρείας τους στην General Μotors στο αστρονομικό για την εποχή ποσό των 33,3 εκατ. δολαρίων ΗΠΑ. Και το 1931, αφού ολοκληρώθηκε η συμφωνία εξαγοράς δηλαδή, η Οpel καταγράφει ζημιές ύψους 3 εκατ. δολαρίων – ήταν βεβαίως η περίοδος της Μεγάλης Ύφεσης.

Ακολουθήστε στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, από
Οικονομία
ΒΗΜΑτοδότης
Σίβυλλα
Helios Kiosk