ΚΑΤΑΛΥΤΙΚΗ ΠΑΡΟΥΣΙΑ

Πώς η Lidl εισήλθε στο ελληνικό λιανεμπόριο

Στα μέσα της δεκαετίας του ΄90, το 1996, η είσοδος της γερμανικής Lidl στην ελληνική αγορά έγινε γνωστή με έναν παράδοξο τρόπο. Κάποιος έλληνας επιχειρηματίας διάβασε στη μεγάλη γερμανική εφημερίδα «Frankfurter Αllgemeine Ζeitung» μια αγγελία, σύμφωνα με την οποία η Lidl αναζητούσε έλληνα οικονομικό διευθυντή. Χωρίς καμία επιπλέον πληροφορία. Αλλά η αναφορά, έστω και έμμεση, ήταν σαφής. Η είσοδος του ενός εκ των δύο μεγαλύτερων γερμανών discounters στο ελληνικό λιανεμπόριο ήταν πλέον θέμα χρόνου.

Στα μέσα της δεκαετίας του ΄90, το 1996, η είσοδος της γερμανικής Lidl στην ελληνική αγορά έγινε γνωστή με έναν παράδοξο τρόπο. Κάποιος έλληνας επιχειρηματίας διάβασε στη μεγάλη γερμανική εφημερίδα «Frankfurter Αllgemeine Ζeitung» μια αγγελία, σύμφωνα με την οποία η Lidl αναζητούσε έλληνα οικονομικό διευθυντή. Χωρίς καμία επιπλέον πληροφορία. Αλλά η αναφορά, έστω και έμμεση, ήταν σαφής. Η είσοδος του ενός εκ των δύο μεγαλύτερων γερμανών discounters στο ελληνικό λιανεμπόριο ήταν πλέον θέμα χρόνου. Πράγματι τρία χρόνια αργότερα, τον Ιούνιο του 1999, τα πρώτα Lidl έκαναν την εμφάνισή τους στην αγορά.

Την ίδια περίοδο ο κλάδος των σουπερμάρκετ διένυε μια περίοδο «εξαιρετικής τρυφηλότητας». Το κλασικό σουπερμάρκετ ήταν σημείο αναφοράς του συνόλου σχεδόν των καταναλωτών. Ο ρυθμός ανάπτυξης «έτρεχε» με διψήφιο ποσοστό κάθε χρόνο. Η ευφορία του ελληνικού μικροαστισμού έβρισκε την αντανάκλασή της- εκτός των άλλων- στα ράφια και στα ψυγεία των μεγάλων καταστημάτων. Οσοι από τους έλληνες επιχειρηματίες του κλάδου γνώριζαν στοιχειωδώς την ευρωπαϊκή αγορά, είχαν κάθε λόγο να ανησυχήσουν. Και ανησύχησαν. Κανένας, όμως, δεν μπορούσε να προβλέψει τα όσα ακολούθησαν.

Σήμερα, έπειτα από δέκα χρόνια λειτουργίας, η Lidl μετράει περί τα 200 καταστήματα και, κατά τις πληροφορίες, έχει πωλήσεις ύψους 1 δισ. ευρώ.

Τα στελέχη του γερμανικού ομίλου από το 1996 αθόρυβα και μεθοδικά άρχισαν να αγοράζουν ακίνητα. Ξεκίνησαν από τη Βόρεια Ελλάδα κυρίως, όπως λέγεται, επειδή πρόκειται για μια μεγάλη περιοχή η οποία είχε και συνεχίζει να έχει μετανάστες στη Γερμανία (και η επωνυμία Lidl τούς ήταν γνωστή), αλλά και διότι διέθετε αρκετές μικρές αλυσίδες- παρά το μέγεθος της αλυσίδας Μασούτης ΑΕ και την επιβλητική δραστηριότητα του ομίλου Μαρινόπουλου. Η μυστικοπάθειά τους ήταν ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά τους. Για αρκετό διάστημα τα γραφεία της εταιρείας ήταν «φάντασμα» και η επικοινωνία της γινόταν με… ταχυδρομική θυρίδα, ενώ η νομική της μορφή είναι απλώς ΕΕ και η ακριβής επωνυμία της Lidl Ηellas & Σία ΕΕ. Μια τακτική την οποία εφαρμόζει σε όλες σχεδόν τις αγορές όπου δραστηριοποιείται. Ετσι όλα τα οικονομικά μεγέθη που την αφορούν είναι κατ΄ εκτίμηση. Και η μυστικοπάθειά τους, μαζί με το μέγεθος και την εμπορική τους πολιτική, όπως είναι φυσικό, προκάλεσαν όργιο φημών.

Η είσοδος της Αldi στην ελληνική αγορά
Οταν πρόσφατα ο παραδοσιακός της αντίπαλος, η επίσης γερμανική Αldi, ο μεγαλύτερος discounter της γερμανικής αγοράς και από τους μεγαλύτερους της ευρωπαϊκής, εισήλθε στην ελληνική αγορά, η Lidl τον υποδέχθηκε με μια ισχυρή διαφημιστική καμπάνια, με την οποία τόνιζε την ποιότητα των προϊόντων της, επισημαίνοντας παράλληλα, και μάλιστα με ιδιαίτερα εμφαντικό τρόπο, τα επώνυμα προϊόντα που επίσης διακινεί. Στελέχη της αγοράς έλεγαν ότι στόχος της Lidl είναι η αναβάθμιση του ίματζ των καταστημάτων της, η προσέλκυση καταναλωτών της μεσαίας τάξης και η διαμόρφωση μιας γραμμής «άμυνας» στην είσοδο της Αldi. Στα επόμενα χρόνια ο ανταγωνισμός σε αυτή την κατηγορία, αλλά και γενικότερα στον κλάδο των σουπερμάρκετ θα παραμείνει σε υψηλά επίπεδα, αφού το συνολικό ύψος της επένδυσης που σκοπεύει να κάνει η Αldi στην Ελλάδα ανέρχεται σε 1,2 δισ. ευρώ. Δεδομένης της διαπίστωσης πως η αγορά δεν αυξάνεται, ο ανταγωνισμός στην κατηγορία των discount που συμπαρασύρει και όλον τον κλάδο των σουπερμάρκετ οδηγεί με εντεινόμενους ρυθμούς στη συγκέντρωση- πιέζοντας ασφυκτικά κυρίως τις μεσαίου μεγέθους αλυσίδες, και όχι μόνο.

Τα πρώτα καταστήματα
Την Τετάρτη 9 Ιουνίου του 1999 η Lidl έκανε τελικά την εμφάνισή της ταυτόχρονα σε δέκα πόλεις της Βόρειας και Κεντρικής Ελλάδας. Ανοιξε τα πρώτα της καταστήματα στη Θεσσαλονίκη, στην Περαία, στη Σκύδρα, στο Κιλκίς, στις Σέρρες, στη Δράμα, στην Ξάνθη, στην Κομοτηνή, στη Λαμία και στη Λιβαδειά. Παράλληλα βεβαίως είχε αποκτήσει χώρους ακινήτων και σε άλλες πόλεις, στις οποίες άνοιξε καταστήματα αργότερα.

Και με μια λιτή ανακοίνωση σημείωνε: «Απόλυτα σίγουρη για τη σταθερή και εξασφαλισμένη ποιότητα των προϊόντων της, η Lidl προσφέρει σε όλους τους πελάτες της τη μοναδική στην Ελλάδα εγγύηση επιστροφής χρημάτων, χωρίς γιατί και πώς, αν με την αγορά ενός προϊόντος από το Lidl δεν μείνετε ευχαριστημένοι».

Και πρόσθετε: «Κάθε Τετάρτη και για διάστημα μιας βδομάδας προσφέρει στους πελάτες της ένα πλούσιο, εναλλασσόμενο και επίκαιρο πρόγραμμα προσφορών που περιλαμβάνει: ρούχα, παπούτσια, ηλεκτρικά, δώρα, παιχνίδια, είδη οικιακής χρήσης, χόμπι, γυμναστικής, γραφείου κ.ά.».

Η αρχή το μακρινό 1960
Η ιστορία των Lidl αρχίζει από τη δεκαετία του 1960. Ανήκουν στον γερμανικό όμιλο Lidl & Schwarz, που ιδρύθηκε το 1962, του επιχειρηματία Ντίτερ Σβαρτζ, και τα κεντρικά γραφεία του βρίσκονται στο Νeckarsulm της Γερμανίας. Τα καταστήματά του θεωρούνται οι κύριοι αντίπαλοι των Αldi, παρ΄ ότι τα καταστήματα Ρenny (της εταιρείας Rewe) είναι περισσότερα. Η «φυσιογνωμία» τους είναι παρόμοια με των Αldi- των παραδοσιακών τους αντιπάλων-, ενώ λειτουργούν στις ίδιες σχεδόν αγορές. Η επέκτασή τους είναι πιο επιτυχής και επιθετική. Δραστηριοποιούνται, εκτός των άλλων, στις αγορές της Γαλλίας, της Αγγλίας, του Βελγίου, της Ιταλίας, της Πορτογαλίας και της Ισπανίας. Η σημαντικότερη αγορά τους εκτός της γερμανικής είναι η γαλλική, όπου υπάρχουν πολλές εκατοντάδες καταστήματα και στην οποία η είσοδός τους υπήρξε επεισοδιακή.

Τα καταστήματα του ομίλου στις άλλες αγορές εκτός από τη γερμανική διαθέτουν περίπου 800 προϊόντα, ενώ στη γερμανική από 1.000 ως 1.400. Στην Ελλάδα ο όμιλος διαθέτει δύο εταιρείες, τη Lidl ΕΠΕ και τη Lidl ΕΕ. Η λειτουργία της στην ελληνική αγορά ήταν μάλλον περιπετειώδης.

Αλλαξε τα στελέχη της αρκετές φορές και, όπως λέγεται, «πληρώνουν καλά αλλά είναι εξαιρετικά απαιτητικοί». Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι είναι ιδιαίτερα αυστηροί σε θέματα προσωπικού και ειδικά στο θέμα των απολύσεων θεωρούνται από τους πιο σκληρούς στη Γερμανία.

Οι εναλλαγές των στελεχών της είναι η αιτία που καθυστέρησε η λειτουργία των καταστημάτων της- αρχικά η εμφάνισή τους υπολογίζονταν στα τέλη του 1998 ή στις αρχές του 1999-, τα οποία έχουν έκταση περίπου 1.000 τ.μ., «τυποποιημένη» εμφάνιση και θα διαθέτουν πάρκινγκ. Τα προϊόντα που πουλούν είναι όλα private label τελευταίας γενιάς, ενώ πριν από λίγα χρόνια στην γκάμα των προϊόντων τους περιέλαβαν και ορισμένα επώνυμα.

Η Lidl ήταν ο κατά σειρά τρίτος ξένος όμιλος που εισήλθε στην αγορά του λιανεμπορίου. Προηγήθηκε η εξαγορά της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ από την Delhaiz Le Lion και η γαλλική Ρromodes (η οποία το 1999 συγχωνεύτηκε με την Carrefour).

Δυνατό σημείο τα non founds
Κατά τεκμήριο, όπως υποστηρίζουν πηγές της αγοράς, όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς, το δυνατό σημείο της Lidl ήταν και είναι οι κατηγορίες των προϊόντων non foods, αλλά την τελευταία περίοδο προσπαθεί να ενισχύσει και την κατηγορία των τροφίμων. Σε αυτό το πλαίσιο μάλιστα στο διαφημιστικό της φυλλάδιο φιλοξενεί τις επωνυμίες των ελληνικών εταιρειών που παράγουν τρόφιμα «ιδιωτικής ετικέτας» για την ίδια.

Σε αυτή τη δεκαετία η παρουσία της Lidl είχε ισχυρή επίδραση στη διαμόρφωση του λιανεμπορίου στη χώρα μας, τόσο στο επίπεδο του ανταγωνισμού όσο και στις σχέσεις μεταξύ λιανεμπόρων και προμηθευτών. Και το πιο σημαντικό ίσως είναι η «εκπαίδευση» του καταναλωτή στην αγορά μη επωνύμων προϊόντων. Ετσι, ενώ πριν από την εμφάνισή της τα προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας» είχαν περιορισμένη παρουσία στην ελληνική αγορά, ο υψηλός ρυθμός ανάπτυξής τους χρονολογείται ουσιαστικά από τη λειτουργία της Lidl. Σήμερα πλέον αντιπροσωπεύουν ποσοστό μεγαλύτερο του 12% στις συνολικές πωλήσεις του κλάδου των σουπερμάρκετ και είναι ελάχιστες πλέον οι κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων που δεν περιλαμβάνουν και προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας».

Ακολουθήστε στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, από
Οικονομία
ΒΗΜΑτοδότης
Σίβυλλα
Helios Kiosk