ΑΠΟΨΗ

Αναλύσεις touchpoint και διεθνής χρηματοπιστωτική κρίση

Με την τάση που διαγράφεται σήμερα για συνεχή μείωση των προϋπολογισμών οι διοικήσεις των επιχειρήσεων αναμένουν συγκεκριμένες απαντήσεις στο ερώτημα ποιες επενδύσεις αξίζουν τον κόπο στη διοίκηση της μάρκας προϊόντος και της αγοράς. Συνεπώς, η πρόταση-οδηγός στη σημερινή εποχή της αβεβαιότητας στο πλαίσιο της διεθνούς χρηματοπιστωτικής κρίσης σημαίνει για το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις «περισσότερη επίδραση και επιτυχία με μικρότερο προϋπολογισμό». Οι αναλύσεις touchpoint προσφέρουν διαφάνεια στις στρατηγικές επιλογές και μια ποικιλία μέτρων στο μάρκετινγκ και στις πωλήσεις.

Αναλύσεις touchpoint και διεθνής  χρηματοπιστωτική κρίση | tovima.gr

Με την τάση που διαγράφεται σήμερα για συνεχή μείωση των προϋπολογισμών οι διοικήσεις των επιχειρήσεων αναμένουν συγκεκριμένες απαντήσεις στο ερώτημα ποιες επενδύσεις αξίζουν τον κόπο στη διοίκηση της μάρκας προϊόντος και της αγοράς. Συνεπώς, η πρόταση-οδηγός στη σημερινή εποχή της αβεβαιότητας στο πλαίσιο της διεθνούς χρηματοπιστωτικής κρίσης σημαίνει για το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις «περισσότερη επίδραση και επιτυχία με μικρότερο προϋπολογισμό».

Οι αναλύσεις touchpoint προσφέρουν διαφάνεια στις στρατηγικές επιλογές και μια ποικιλία μέτρων στο μάρκετινγκ και στις πωλήσεις. Το ερώτημα που προκύπτει όμως είναι πώς αυτές οι επιδράσεις των στρατηγικών επιλογών μετρούνται και κατευθύνονται, ώστε να έχει η επιχείρηση μια μεγιστοποίηση της απόδοσης της επένδυσης. Σε μια touchpoint-ανάλυση μπορεί να αναλυθεί περίπου το 100% των επενδύσεων στην αγορά. Ετσι μπορεί να εξασφαλιστεί μια εστιασμένη χρησιμοποίηση περιορισμένων πόρων σε κερδοφόρες στρατηγικές.

Μια touchpoint-ανάλυση γίνεται με ένα σύστημα αριθμοδεικτών που βασίζεται τόσο σε ποιοτικά στοιχεία (κατηγορίες μέσων επικοινωνίας για την επιλογή των πιο αποτελεσματικών) όσο και σε ποσοτικά στοιχεία (αξιολόγηση του κάθε touchpoint με βάση τη συνεισφορά του στην απόκτηση και διατήρηση πελατών) και στη συνέχεια σύγκριση με τους ανταγωνιστές. Τα touchpoints δεν είναι κάτι άλλο από τα διάφορα σημεία επαφής, με τα οποία εμφανίζονται οι μάρκες προϊόντων στη δημοσιότητα και τα οποία τα συναντούν οι μελλοντικοί πελάτες και τα βιώνουν. Σήμερα οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις διαχειρίζονται περισσότερα από 100 touchpoints. Αυτά είναι οι πωλητές, η ιστοσελίδα της επιχείρησης, οι διαφημιστικές πινακίδες, η online εξυπηρέτηση, οι ετήσιοι απολογισμοί, αλλά επίσης και οι συμμετέχοντες στη word of mouth επικοινωνία κτλ. Αυτά τα touchpoints ασκούν ισχυρή επίδραση στους πελάτες.

Αντιπροσωπευτικές σε ό,τι αφορά την αγορά touchpoint-αναλύσεις δείχνουν ότι: α) περίπου το ήμισυ των πελατών επηρεάζεται από touchpoints στο σημείο πώλησης, β) περίπου το 30% από τη word of mouth επικοινωνία και γ) περισσότερο από 10% από τις νέες πηγές πληροφόρησης, όπως, για παράδειγμα, e-mail, Ιnternet, κινητό τηλέφωνο. Στόχος της επιχείρησης πρέπει να είναι η συγκέντρωση των περιορισμένων πόρων σε αυτά τα touchpoints και να την προβληματίζουν τα παρακάτω ερωτήματα: α) Πώς μπορεί η επιχείρηση να υποκινήσει την προσοχή των πελατών μέσα στην πληθώρα των πληροφοριών; β) Πρέπει ο αριθμός των touchpoints να αυξηθεί ή να μειωθεί; γ) Ποιο είναι το βέλτιστο μείγμα των καναλιών επικοινωνίας; δ) Πώς μπορούν να βελτιστοποιηθούν τα touchpoints-κλειδιά; ε) Με ποια επιπρόσθετα, καινοτόμα touchpoints μπορεί στο μέλλον να επεκταθεί η θέση της επιχείρησης στην αγορά;

Ο κ. Ν. Παπαβασιλείου είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

Γνώμες
ΒΗΜΑτοδότης
Σίβυλλα
Helios Kiosk