ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Η επιστήμη της κατανάλωσης

Ανθρωποι-πειραματόζωα με ειδικές κάσκες και ηλεκτρόδια που να συνδέουν τον εγκέφαλό τους με προχωρημένης τεχνολογίας συσκευές απεικόνισης συμμετείχαν εδώ και πέντε ή έξι χρόνια σε πειράματα «καταναλωτικής ευδιαθεσίας». Από το 2003 διαβάζαμε για τις προσπάθειες να καταγραφούν οι ανθρώπινες αντιδράσεις μπροστά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις και στα άλλα «βλήματα του οπλοστασίου» για την καθοδήγηση του καταναλωτή. Κάποτε πληροφορηθήκαμε για κάμερες που αθέατες παρακολουθούσαν και κατέγραφαν, προς περαιτέρω μελέτη, τις αντιδράσεις, τις γκριμάτσες και τον χρόνο παραμονής του αγοραστή μπροστά σε κάποιο προϊόν τοποθετημένο στο ράφι ενός υπερμπακάλικου.

Ανθρωποι-πειραματόζωα με ειδικές κάσκες και ηλεκτρόδια που να συνδέουν τον εγκέφαλό τους με προχωρημένης τεχνολογίας συσκευές απεικόνισης συμμετείχαν εδώ και πέντε ή έξι χρόνια σε πειράματα «καταναλωτικής ευδιαθεσίας». Από το 2003 διαβάζαμε για τις προσπάθειες να καταγραφούν οι ανθρώπινες αντιδράσεις μπροστά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις και στα άλλα «βλήματα του οπλοστασίου» για την καθοδήγηση του καταναλωτή.

Κάποτε πληροφορηθήκαμε για κάμερες που αθέατες παρακολουθούσαν και κατέγραφαν, προς περαιτέρω μελέτη, τις αντιδράσεις, τις γκριμάτσες και τον χρόνο παραμονής του αγοραστή μπροστά σε κάποιο προϊόν τοποθετημένο στο ράφι ενός υπερμπακάλικου. Αυτές όμως οι μέθοδοι παρακολούθησης των εξωτερικών αντιδράσεων ακούγονται πλέον ξεπερασμένες. Τώρα πλέον όσο ο εγκέφαλος χαρτογραφείται περισσότερο τόσο οι μισθωμένοι ερευνητές των καταναλωτικών μας αντιδράσεων θα κοιτάζουν με απώτερο σκοπό να επεμβαίνουν κιόλας κατευθείαν μέσα σε αυτό που κάποτε απλοϊκά και συνοπτικά αποκαλούσαμε «μυαλό», παίρνοντας το εγκεφαλογράφημα από 12 περιοχές ταυτόχρονα για να μελετούν αντιδράσεις σχετικές με τη διαδικασία της μνήμης και την προσοχή σε οπτικά και ηχητικά διαφημιστικά σήματα. Τα εγκεφαλικά σήματα δεν μπορούν να «πουν» ψέματα, κατέληξαν, και αυτό είναι το κακό για εμάς, που εντελώς ανυπεράσπιστοι κάποια στιγμή θα υποκύπτουμε στις διαφημιστικές προκλήσεις ενώ αυτές θα γίνονται όλο και πιο αδίστακτες αφού θα βασίζονται σε επιστημονικά συμπεράσματα.

Αντίδοτο στο στρες
Για παράδειγμα, θα πρέπει ήδη να έχει καταγραφεί η παρατήρηση των ειδικών του εγκεφάλου και να προχωρούμε στην αντίστοιχη εκμετάλλευσή της ότι «ο ανθρώπινος εγκέφαλος είναι φτιαγμένος για να επιβιώνει στη ζούγκλα και στη στέπα απορροφώντας στιγμιαίο στρες αλλά δεν μπορεί να αντιμετωπίσει το ίδιο καλά το μακροχρόνιο στρες. Δηλαδή, μπορούσαν οι άνθρωποι μια χαρά να αντιδράσουν στη στιγμιαία απειλή μιας τίγρεως καθώς αυτή τους έκανε επίθεση με το στόμα ανοιχτό επιδεικνύοντας τα φοβερά της δόντια αλλά τους είναι ανυπόφορο το σημερινό καθεστώς του μόνιμου στρες από τις πιέσεις της καθημερινότητας: δουλειά, γάμος και οικονομικές δυσκολίες».

Είναι γνωστό ότι όταν πιεζόμαστε ο οργανισμός εκκρίνει κάποιες ειδικές ορμόνες. Είναι οι ορμόνες του στρες που ονομάζονται γλυκοκορτικοειδή και δρουν αρνητικά στα κύτταρα του ιπποκάμπου. Ο ιππόκαμπος όμως συνδέεται με τη διαδικασία της μάθησης. Μαθηματικά, γλώσσες, μνήμη, όλα αυτά υποφέρουν. Αλλά, όπως διαπίστωσαν και οι ενδιαφερόμενες εταιρείες, υπο φέρουν και οι πωλήσεις όταν οι καταναλωτές είναι στρεσαρισμένοι. Ηδη κάποιες, αυτές με τα καλύτερα αντανακλαστικά, προσπαθούν να διορθώσουν το κακό φτιάχνοντας όσο γίνεται πιο ήρεμο το περιβάλλον όπου γίνονται οι αγορές. Κάποιες ακόμη αδιαφορούν αλλά το πληρώνουν.

Το τεστ του κουπέ
Υπάρχουν τόσα νευρικά κύτταρα σε έναν φυσιολογικό ανθρώπινο εγκέφαλο όσα και τα άστρα στον ουρανό. Εχουν ήδη όμως εντοπιστεί διάφορες περιοχές «χρήσιμες» για τη διαφήμιση, έτσι ώστε διατυπώθηκε η άποψη ότι τα διαφημιστικά στιγμιότυπα σε λίγο θα απευθύνονται όχι σε ανθρώπους αλλά σε περιοχές του εγκεφάλου! Και για τους δύσπιστους, που λένε ότι όλα αυτά είναι γενικολογίες για να γεμίζουμε το χαρτί, αξίζει να αναφέρουμε το παράδειγμα με τα αυτοκίνητα. Εγινε έρευνα με εθελοντές θεατές άνδρες με μέσο όρο ηλικίας τα 31 έτη. Τους έδειξαν 66 αυτοκίνητα: 22 σπορ, 22 οικογενειακά και 22 μικρά. Την ίδια στιγμή παρακολουθούσαν διάφορες περιοχές του εγκεφάλου τους. Διαπιστώθηκε ότι τα σπορ αυτοκίνητα ήταν αυτά που διήγειραν σαφώς πιο πολύ την περιοχή τη σχετική με την «ανταμοιβή και ενίσχυση». Ευνοημένα βγήκαν τα σπορ αυτοκίνητα διότι, όπως είπε ο επικεφαλής της έρευνας καθηγητής Ψυχολογίας, «εμπνέουν στο άλλο φύλο, το λεγόμενο ασθενές, την ιδέα ότι ο κάτοχος του σπορ αυτοκινήτου είναι ένας ισχυρός και οικονομικά καλοστεκούμενος σύντροφος». Κάποιοι προσέθεσαν ότι επιπλέον ευνοήθηκαν τα αυτοκίνητα αυτά των οποίων το μπροστινό τμήμα με τα φώτα πλησίαζε στο να θυμίζει ανθρώπινο πρόσωπο, δείχνοντας έτσι ότι ακόμη και η σχεδίαση μπορεί να επηρεαστεί από τις έρευνες στον εγκέφαλο. Οι γνώσεις μας όμως δεν περιορίζονται φυσικά σε τόσο στενές περιοχές του φάσματος του πληθυσμού. Οπως δήλωσε σε μια συνέντευξή του ο Τζον Μεντίνα, ειδικός στη μελέτη του εγκεφάλου: «Ο εγκέφαλος διατηρεί την πλαστικότητά του ώσπου να πεθάνουμε. Μαθαίνουμε ισοβίως». Και αυτό είναι καλό νέο για τους ανθρώπους του εμπορίου. Αρκεί να ξέρεις να το εκμεταλλευτείς. Το να πιστεύεις ότι ο εγκέφαλος είναι σαν ένα μαγνητόφωνο όπου για να μάθεις κάτι και να το απομνημονεύσεις χρειάζεται να πατηθεί ένα κατάλληλο κουμπί όπως το «record» και για την αναπαραγωγή να πατήσεις το «play» είναι απλά αφέλεια. Χρειάζονται περισσότερες από μία επαναλήψεις και το κατάλληλο περιβάλλον.

Ο κ. Μεντίνα είπε και κάτι άλλο: «Αν γνωρίζαμε όλες τις λεπτομέρειες για το πώς ο εγκέφαλος ξέρει την όλη διαδικασία για να πιάσουμε ένα ποτήρι, θα ήταν επίτευγμα». Εννοούσε βέβαια ότι έχουμε ανακαλύψει για τον εγκέφαλο και για τους μηχανισμούς του ακόμη πολύ λίγα. Και ο καθημερινός άνθρωπος φτάνει να σκέπτεται: Μήπως τελικά είναι μια μικρή ευτυχία που ακόμη δεν ξέρουμε τόσο πολλά;

Βομβαρδισμός επιθυμίας
Ε πειτα από χρόνια μελέτης λοιπόν οι διαφημιστές έχουν αρχίσει να πειραματίζονται με την «άγρια» διαφήμιση μέσα στο μαγαζί. «Ιn-storeadvertisement» ονομάζεται η μελωδία της ευτυχίας (για εκείνους), της δυστυχίας (για εμάς) με οθόνες παντού, ενώ προτείνουν ακόμη και καρότσια για τα ψώνια εφοδιασμένα με οθόνες, δικτυωμένα κατάλληλα, και πακέτα προγραμμάτων όπου πλέον η διαφημιστική… πίεση θα είναι εξατομικευμένη. Εβαλες στο καρότσι ένα πακέτο κάρβουνα για την ψησταριά; Στην οθόνη θα αρχίσει να «βρέχει» συνταγές για ψητά και τα αντίστοιχα παρελκόμενα: μουστάρδες, μείγματα ψησίματος, μαγιονέζες και (υποθέτουμε) σόδες για τις τυχόν δυσάρεστες καταστάσεις after.

Εχοντας καταλήξει ότι η πιο αδύνατη στιγμή για τον καταναλωτή (= θήραμα) είναι ακριβώς τότε που ετοιμάζεται να βάλει στο καλάθι ένα εμπόρευμα, σκέπτονται να πυκνώσουν την ηλεκτρονική παρακολούθηση και την κατάλληλη στιγμή να επιτίθενται. Σήμερα τους φαίνεται πολύ πιο αναποτελεσματικό- και ο δρόμος αρκετά μακρός- να σύρουν τον πελάτη από τον καναπέ ως το ράφι του καταστήματος. Χτυπάμε λοιπόν τη στιγμή που θα πάει να ψωνίσει αναγκαστικά, οπότε τον έχουμε εκεί, δίπλα από το προς πώληση προϊόν. Αυτό σημαίνει ότι προτείνονται προγράμματα και εκστρατείες στο περιβάλλον του καταστήματος.

Ο Τύπος και η τηλεοπτική διαφήμιση αποκτούν ρόλο βοηθητικό αλλά όχι ασήμαντο. Ετοιμάζουν το έδαφος για οποιαδήποτε αγορά αλλά δεν (απο)τελειώνουν τον αγοραστή. Αυτό θα συντελεστεί στο κατάστημα. Εχουν σκεφθεί, π.χ., ότι ένας καλός μάγειρος ή τέλος πάντων ένας ειδικός γύρω από τα πράγματα που τρώγονται μπορεί να κάνει το τηλεοπτικό πρόγραμμά του ή να γράφει το άρθρο του και να γυρίζει μερικές επιπλέον σκηνές με ένα συγκεκριμένο προϊόν που αυτές θα εμφανίζονται μόνο στο τηλεοπτικό πρόγραμμα του καταστήματος κοντά στο επίμαχο ράφι. Και οι πωλήσεις να παίρνουν έτσι τον δρόμο τους. Σε λίγο θα χρειάζεται να έχεις δύναμη για να αντιδράς σε όλα αυτά, ενώ είναι ήδη γνωστό ότι οι ηλικιωμένοι και τα παιδιά είναι οι ευκολότεροι στόχοι.

Ακολουθήστε στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, από
Science
ΒΗΜΑτοδότης
Σίβυλλα
Helios Kiosk