Στο φύλλο της 18ης Αυγούστου παρουσιάσαμε κάποιους λόγους που συνέβαλαν, κατά τη γνώμη μας, στην αποτυχία της ελληνικής υποψηφιότητας για την Ολυμπιάδα του 1996 και κάναμε κάποιες προτάσεις για τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενός προγράμματος προβολής και προώθησης της υποψηφιότητας της Αθήνας για το 2004 και για τη δημιουργία της αντίστοιχης ομάδας ειδικών στην Επιτροπή Διεκδίκησης.
Με αφορμή την άφιξη των μελών της Επιτροπής Αξιολόγησης της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ) στην Αθήνα και τη μεσολάβηση κάποιων γεγονότων, θα θέλαμε να ασχοληθούμε ξανά με το θέμα αυτό.
Κατ’ αρχάς παρατηρούμε μια υπερβολική έμφαση στο τεχνικό μέρος της υποψηφιότητάς μας. Οσο και αν τα τεχνικά έργα, αλλά και τα έργα υποδομής, που περιλαμβάνονται στον φάκελο υποψηφιότητας είναι απαραίτητα για την ανάληψη των Αγώνων, δεν θα πρέπει να αποτελέσουν τον μοναδικό άξονα λειτουργίας της Επιτροπής Διεκδίκησης «Αθήνα 2004». Παρομοίως και για την Ολυμπιάδα του 1996 ο αείμνηστος καθηγητής Γεώργιος Κανδύλης και η ομάδα του είχαν παρουσιάσει, σύμφωνα με τα διεθνή ειδησεογραφικά πρακτορεία, έναν ευπρεπέστατο φάκελο υποψηφιότητας. Δυστυχώς όμως η ελληνική υποψηφιότητα δεν διέθετε μια ομάδα προβολής και προώθησής της αντίστοιχου κύρους και επιστημονικής κατάρτισης, ειδικότερα σε θέματα μάρκετινγκ, με αυτήν της ομάδας του καθηγητή Γ. Κανδύλη. Η προσπάθεια προβολής που είχε γίνει ήταν υπερβολικά προσανατολισμένη προς το ελληνικό κοινό αντί να στρέφεται προς την παγκόσμια κοινή γνώμη και όλους εκείνους που άμεσα ή έμμεσα εμπλέκονται στην επιλογή της χώρας η οποία θα αναλάβει τους Ολυμπιακούς Αγώνες.
Πρόσφατα, στα πλαίσια της νέας υποψηφιότητας, παρατηρούμε μια έντονη εκστρατεία προσανατολισμένη και πάλι στο ελληνικό κοινό με το μήνυμα «Εχουμε τη Φλόγα να Νικήσουμε». Ποια είναι η σκοπιμότητα αυτής της εκστρατείας και ποια επικοινωνιακή στρατηγική υλοποιεί αυτό το μήνυμα; Για ποια «Φλόγα» και για ποια «Νίκη» συζητούμε; Προς τι αυτή η κατασπατάληση πόρων; Το κοινό προς το οποίο θα πρέπει να απευθυνόμαστε και να προβάλλουμε την υποψηφιότητά μας δεν ενδιαφέρεται για το αν έχουμε τη «Φλόγα να Νικήσουμε» αλλά για το τι διαθέτει η Αθήνα που δεν διαθέτουν οι άλλες υποψήφιες πόλεις για την ανάληψη των Αγώνων. Με άλλα λόγια, ποια είναι η στρατηγική διαφοροποίησης της υποψηφιότητας της Αθήνας από τις άλλες πόλεις;
Ενα ολοκληρωμένο σχέδιο μάρκετινγκ υποψηφιότητας της Αθήνας θα πρέπει μεταξύ άλλων να περιλαμβάνει τις εξής δραστηριότητες:
(α) Σαφή καθορισμό και ανάλυση του κοινού – στόχου. Το κοινό – στόχος χωρίζεται στο κοινό – στόχο για την υποψηφιότητα και στο κοινό – στόχο για την επιλογή της υποψηφιότητας. Οσον αφορά το πρώτο κοινό, η ομάδα προβολής και προώθησης θα πρέπει να σχεδιάσει, να οργανώσει και να συντονίσει την υποστήριξη της υποψηφιότητας από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, δηλαδή τις δημοτικές αρχές, την Ολυμπιακή Επιτροπή, τους δημόσιους οργανισμούς υπεύθυνους για την υποδομή, τα αθλητικά σωματεία, πολιτιστικά ιδρύματα, καθοδηγητές γνώμης, ακόμη και μέλη του κοινοβουλίου και της κυβέρνησης καθώς και τα ΜΜΕ, ώστε να αποφεύγονται οι «κορόνες» που ακούστηκαν πρόσφατα από χείλη ανθρώπων σημαντικών για αυτή την προσπάθεια. Οσον αφορά το κοινό – στόχο που εμπλέκεται στην επιλογή της υποψηφιότητας, προτείναμε στο προηγούμενο άρθρο μας τη δημιουργία Εξατομικευμένων Προγραμμάτων Προβολής για καθένα από τα μέλη του κοινού – στόχου που είτε αποφασίζουν ποια χώρα θα αναλάβει τους Ολυμπιακούς Αγώνες (μέλη ΔΟΕ) είτε επηρεάζουν την απόφαση αυτή (π.χ. επίτιμα μέλη ΔΟΕ, τεχνικό προσωπικό ΔΟΕ κλπ.).
(β) Χάραξη επικοινωνιακής στρατηγικής. Η επικοινωνιακή στρατηγική προϋποθέτει όχι μόνο ανάλυση του κοινού – στόχου αλλά και των στρατηγικών των κύριων ανταγωνιστικών πόλεων καθώς και των οικονομικών, κοινωνικών και πολιτικών εξελίξεων που λαμβάνουν χώρα στην υφήλιο. Είναι ίσως η πρώτη φορά όπου υπάρχουν τόσες υποψήφιες πόλεις προερχόμενες από όλες σχεδόν τις ηπείρους και μάλιστα για πρώτη φορά υπάρχει υποψηφιότητα από την Αφρική. Οι αναλύσεις αυτές θα πρέπει να οδηγήσουν σε μια επικοινωνιακή στρατηγική με μηνύματα που θα προβάλλουν την ανταγωνιστική θέση της Αθήνας (competitive positioning) και θα εστιάζουν:
i. Στην αρχή της παγκοσμιότητας. Η Αθήνα λόγω της μοναδικής γεωγραφικής θέσης της στο σημείο συνάντησης τριών ηπείρων θα μπορούσε να τονίσει το σημείο αυτό ως κυρίαρχο στοιχείο της «παγκοσμιότητας» της υποψηφιότητάς της.
ii. Στην αρχή της διαφοροποίησης. Τα μηνύματα θα πρέπει να προβάλλουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα της Αθήνας (π.χ. κλιματολογικές συνθήκες, οργανωτικές εμπειρίες, πολιτιστική ιστορία κλπ.).
Πιστεύουμε ότι έχουμε ακόμη καιρό να οργανώσουμε αυτό το κομμάτι της προβολής και προώθησης της υποψηφιότητας και να χρησιμοποιήσουμε επαγγελματίες με το κατάλληλο υπόβαθρο, με τεκμηριωμένες θέσεις και απόψεις και με τις απαιτούμενες εξειδικευμένες γνώσεις. Ας ξεφύγουμε επιτέλους και ειδικά για ένα τέτοιο γνήσια εθνικό θέμα από τους «ερασιτεχνισμούς», τις «πελατειακές σχέσεις» και το «είσαι ό,τι δηλώσεις» που ταλανίζουν τη χώρα μας σε όλες τις εκδηλώσεις της ζωής μας με αποτέλεσμα να χάνουμε συνεχώς έδαφος στην παγκόσμια αρένα.
Ο κ. Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
