ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΑ από το γεγονός ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες της Ατλάντα χαρακτηρίζονται οι χειρότεροι στην ιστορία του θεσμού, όπως αναφέρουν τα διεθνή ΜΜΕ, το γεγονός είναι ότι η Ατλάντα προτιμήθηκε από την Αθήνα για τη Χρυσή Ολυμπιάδα.
Κανένας σοβαρός άνθρωπος δεν θα πρέπει να πιστεύει ότι «η Coca Cola νίκησε τον Παρθενώνα». Σε ένα άρθρο που δημοσιεύθηκε τον Μάρτιο του 1991 στο περιοδικό Manager αναλύουμε με τον συνάδελφο καθηγητή του Πανεπιστημίου Πειραιώς κ. Αθ. Κουρεμένο κάποιους λόγους που συνέβαλαν στην αποτυχία την ελληνικής υποψηφιότητας
Οι λόγοι αυτοί μπορούν να συνοψισθούν ως εξής:
1) Η ελληνική υποψηφιότητα είχε αγνοήσει παντελώς την «αρχή της παγκοσμιότητας» που εκφράζεται από την εναλλαγή των ηπείρων που δεν έχει παραβιαστεί ούτε μία φορά μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο. Σύμφωνα με την αρχή αυτή, για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1996 ήταν η σειρά της αμερικανικής ηπείρου, καθώς οι Ολυμπιακοί Αγώνες του 1992 έγιναν στην Ευρώπη (Βαρκελώνη).
2) Το γεγονός ότι η Αθήνα διεκδίκησε τους Ολυμπιακούς Αγώνες, προβάλλοντας μόνο τον συναισθηματικό παράγοντα της ολυμπιακής παράδοσης και του «δικαιώματός της» να πάρει τη Χρυσή Ολυμπιάδα αγνοώντας την αρχή της παγκοσμιότητας, δηλαδή τη γεωγραφική διάσταση που υπεισέρχεται στην επιλογή μιας χώρας για την ανάληψη των Ολυμπιακών Αγώνων, δείχνει καθαρά την έλλειψη ανάλυσης των υπαρχόντων δεδομένων και της στρατηγικής.
Βασικά, αυτό που έλειπε ήταν ο σαφής προσδιορισμός των κυρίων αξόνων της υποψηφιότητας που θα την διαφοροποιούσε από τις ανταγωνιστικές υποψηφιότητες. Δηλαδή, μια κλασική εφαρμογή αυτού που αποκαλούμε στο μάρκετινγκ «τοποθέτηση προϊόντος» (product positioning) και αναφέρεται στον σχεδιασμό ενός ανταγωνιστικού «προϊόντος» (που μπορεί να είναι εμπόρευμα, υπηρεσία, επιχείρηση, ακόμη και μια ιδέα, όπως στην προκειμένη περίπτωση) και της στρατηγικής μάρκετινγκ που το διαφοροποιεί από τα άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα.
3) Υπήρχε παντελής έλλειψη σχεδιασμού και υλοποίησης ενός ολοκληρωμένου προγράμματος προβολής και προώθησης της υποψηφιότητας. Η όποια καμπάνια έγινε ήταν υπερβολικά δυσανάλογα προσανατολισμένη προς το ελληνικό κοινό. Τόσο οι Αμερικανοί της Ατλάντα όσο και πριν από αυτούς οι Ισπανοί (Βαρκελώνη) και μετά από αυτούς οι Αυστραλοί (Σίντνεϊ 2000) κέρδισαν τους Ολυμπιακούς Αγώνες γιατί είχαν καταστρώσει και εφαρμόσει ένα στρατηγικό πρόγραμμα επικοινωνίας που απευθυνόταν στην παγκόσμια κοινή γνώμη, στα μέλη της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ) και σε άλλες ομάδες ενδιαφέροντος.
Αναφερόμενος ο κ. Greg Daniel, πρόεδρος της Clemenger / BBDO και πρόεδρος της Επιτροπής Επικοινωνίας Σίντνεϊ 2000, στην επικοινωνιακή στρατηγική της υποψηφιότητας, δήλωσε ότι σε αυτή οφείλεται κατά ένα μεγάλο ποσοστό η επιλογή του Σίντνεϊ για την τέλεση των Ολυμπιακών Αγώνων του 2000 και ότι «πρόκειται για μια ολοκληρωμένη προσπάθεια μάρκετινγκ παγκοσμίου επιπέδου που πραγματικά μπορεί να θεωρηθεί αντικείμενο προς μελέτη»
Εν κατακλείδι, ένα επιτυχημένο πρόγραμμα υποψηφιότητας σχετίζεται άμεσα με την εφαρμογή εξειδικευμένων και λιγότερο γνωστών περιοχών του μάρκετινγκ, όπως το στρατηγικό μάρκετινγκ και το βιομηχανικό μάρκετινγκ, τις οποίες αγνοούσε παντελώς η ερασιτεχνική προσέγγιση της υποψηφιότητας της Αθήνας.
Θα θέλαμε εδώ να κάνουμε κάποιες προτάσεις και καλό θα ήταν να ληφθούν υπόψη από την Επιτροπή Διεκδίκησης των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004:
1. Θα πρέπει να δημιουργηθούν δύο επιστημονικές και τεχνοκρατικές ομάδες από ειδικούς. Η μία ομάδα, η τεχνική, προετοίμασε τον φάκελο της υποψηφιότητας και η άλλη ομάδα, η ομάδα προβολής,θα ασχοληθεί με τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενός ολόκληρου προγράμματος προβολής και προώθησης.
2. Οπως υποστηρίζει ο καθηγητής μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου της Βαρκελώνης και υπεύθυνος του προγράμματος μάρκετινγκ της υποψηφιότητας της Βαρκελώνης για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 Josep Chias: «Ενα σωστά δομημένο πρόγραμμα προβολής της υποψηφιότητας θα πρέπει να περιλαμβάνει έναν σαφή καθορισμό α) των ομάδων – στόχων που απευθύνεται, β) του μηνύματος και γ) των καναλιών και των μέσων επικοινωνίας που θα χρησιμοποιηθούν».
Βέβαια, ένα τέτοιο πρόγραμμα θα πρέπει να στηρίζεται σε μια ανάλυση στοιχείων που, σύμφωνα με τον καθηγητή Chias, περιλαμβάνει:
1. Την πλήρη αναγνώριση και καταγραφή των ομάδων – στόχων, οι οποίες είτε αποφασίζουν ποια χώρα θα αναλάβει τους Ολυμπιακούς Αγώνες (μέλη Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής) είτε επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα την απόφαση αυτή (lobby groups). Τέτοιες ομάδες (lobby groups) είναι, για παράδειγμα, τα επίτιμα μέλη της ΔΟΕ, το τεχνικό προσωπικό της ΔΟΕ, διεθνείς ομοσπονδίες ολυμπιακών αθλημάτων, διεθνή ΜΜΕ κλπ.
2. Τη δημιουργία προσωπικής κάρτας για όλα τα μέλη των παραπάνω ομάδων όπου θα καταγράφονται λεπτομερώς τα κύρια χαρακτηριστικά τους, όπως στοιχεία της προσωπικότητάς τους, οι συνήθειές τους, η παρουσία τους σε διάφορες εκδηλώσεις, η έκθεσή τους σε διάφορα ΜΜΕ κλπ. Η προσωπική αυτή κάρτα θα πρέπει να αποτελεί τη βάση δημιουργίας Εξατομικευμένων Προγραμμάτων Προβολής (ΕΠΠ) για κάθε ένα από τα μέλη των ομάδων – στόχων. Ανάλογα με τη σημασία, τον ρόλο και την επιρροή του καθενός από τα μέλη αυτά, η υλοποίηση του ΕΠΠ ανατίθεται σε στελέχη της ομάδας προβολής που διαθέτουν αντίστοιχο επίπεδο γνώσεων και κύρους.
Ο κ. Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης είναι καθηγητής μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
