H Ετήσια Εκθεση για την Ανταγωνιστικότητα 2003 (υπουργείο Ανάπτυξης – ΕΣΑΑ) παρουσιάζει τους δείκτες που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της ανταγωνιστικότητας και αφορούν το Οικονομικό Περιβάλλον (28 δείκτες), την Κοινωνική Συνοχή (18 δείκτες), την Προστασία του Περιβάλλοντος (6 δείκτες), την Παραγωγικότητα (10 δείκτες) και το Βιοτικό Επίπεδο (9 δείκτες).
Είναι πράγματι εντυπωσιακό ότι κανένας από τους 71 δείκτες του ΕΣΑΑ δεν αφορά λειτουργίες ή επιδόσεις της επιχείρησης παρά το γεγονός ότι υποστηρίζεται στην έκθεση πως «η ανταγωνιστικότητα μιας οικονομίας συνδέεται με την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεών της…». Ολοι οι δείκτες προκύπτουν από δευτερογενείς πηγές πληροφόρησης και αφορούν κατά κύριο λόγο μακροοικονομικά μεγέθη. Μάλιστα είναι ενδιαφέρον ότι 7 από τους 28 δείκτες που αφορούν το Οικονομικό Περιβάλλον αναφέρονται στο κόστος εργασίας και στις τιμές και στο κόστος εισροών (π.χ., τιμές ρεύματος, αμόλυβδης βενζίνης, τηλεπικοινωνιών κτλ.) ακολουθώντας την πεπατημένη αντίληψη που δυστυχώς επικρατεί στη χώρα μας, ότι ανταγωνιστικότητα σημαίνει να παράγω με χαμηλό κόστος και να πουλάω φθηνά.
Μια άλλη προσέγγιση μέτρησης της ανταγωνιστικότητας ακολουθεί ο Οργανισμός World Economic Forum (WEF), ο οποίος διεξάγει μια συγκριτική έρευνα σχετικά με την ανταγωνιστικότητα 104 οικονομιών, περιλαμβανομένης της ελληνικής. Ο WEF χρησιμοποιεί τρεις δείκτες: τον δείκτη ανταγωνιστικότητας για ανάπτυξη, τον δείκτη επιχειρηματικής ανταγωνιστικότητας, ο οποίος εκφράζει το μικροοικονομικό περιβάλλον, κάτι που έχει αγνοήσει παντελώς το ΕΣΑΑ, δηλαδή την ποιότητα της λειτουργίας και της στρατηγικής των επιχειρήσεων, τη χρηματοδότησή τους και το μέγεθος του ανταγωνισμού με άλλες επιχειρήσεις, και τον δείκτη ολικής ανταγωνιστικότητας.
Εστιάζοντας στον δείκτη επιχειρηματικής ανταγωνιστικότητας και ειδικότερα στην ενότητα λειτουργία και στρατηγική της επιχείρησης, προκύπτουν στοιχεία τα οποία θέτουν υπό αμφισβήτηση την αξιοπιστία (reliability) και εγκυρότητα (validity) των κλιμάκων/ερωτήσεων που χρησιμοποιεί ο WEF. Συγκεκριμένα, ενώ η λειτουργία του μάρκετινγκ εμφανίζεται να είναι αρκετά διαδεδομένη στη χώρα μας (μέση τιμή 4,68, κλίμακα 1-7), από την ίδια ενότητα προκύπτει:
1. H ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων της χώρας μας στις διεθνείς αγορές οφείλεται κυρίως στο χαμηλό κόστος και όχι σε μοναδικά προϊόντα και υπηρεσίες.
2. Οι επιχειρήσεις της χώρας μας που πωλούν διεθνώς στηρίζονται περισσότερο σε άλλες εταιρείες που αναλαμβάνουν το μάρκετινγκ παρά σε καλά ανεπτυγμένες διεθνείς μάρκες προϊόντων και οργανωμένα δίκτυα πωλήσεων.
Είναι εύλογο ότι τα παραπάνω ευρήματα (1, 2) συνδέονται περισσότερο με τη μη διάδοση παρά με τη διάδοση του μάρκετινγκ στη χώρα μας, κάτι που έχει προκύψει κατ’ επανάληψη από σχετικές έρευνες που έχουμε κάνει στο θέμα αυτό. Εξάλλου πρόσφατη μελέτη σε δείγμα 5.000 επιχειρήσεων από 13 χώρες έδειξε ότι οι πλέον κερδοφόρες και ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που έχουν αναπτύξει ικανότητες στο μάρκετινγκ θεωρούν ως ανταγωνιστικά πλεονεκτήματά τους το όνομα και τη φήμη των προϊόντων τους και την ποιότητα εξυπηρέτησης που προσφέρουν στους πελάτες τους και όχι τη χαμηλή τιμή.
Είναι εμφανές λοιπόν ότι οι μετρήσεις ανταγωνιστικότητας, ιδιαίτερα αυτές που αφορούν την επιχείρηση, πρέπει να βελτιωθούν, και πρέπει να αναπτυχθούν κλίμακες που να στηρίζονται στη θεωρία της ψυχομετρίας (psychometric theory) και να αφορούν τόσο πρακτικές των επιχειρήσεων, π.χ. ποιότητα παρεχομένων προϊόντων και υπηρεσιών, προσαρμογή προϊόντων στις ανάγκες των πελατών, όσο και επιδόσεις των επιχειρήσεων, π.χ. μερίδια αγοράς, κερδοφορία.
Στην επιστήμη του μάρκετινγκ έχουν αναπτυχθεί οργανωσιακοί δείκτες (organizational metrics) που συνδέονται με την ανταγωνιστικότητα και την κερδοφορία της επιχείρησης. Ο προσανατολισμός στην αγορά και στο μάρκετινγκ (Market Orientation) και οι πόροι μάρκετινγκ (Marketing Resources) αποτελούν τέτοιους δείκτες.
Οσον αφορά τον προσανατολισμό στην αγορά, έχουν αναπτυχθεί δύο κλίμακες: η κλίμακα MKTOR 4, η οποία μετράει θεμελιώδη χαρακτηριστικά της επιχείρησης, δηλαδή κατά πόσον είναι προσανατολισμένη στον πελάτη, στον ανταγωνισμό και στη διαλειτουργική επικοινωνία και συνεργασία με σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών, και η κλίμακα MRKOR 5, η οποία μετράει τον βαθμό στον οποίο η επιχείρηση συλλέγει πληροφορίες από την αγορά, διαχέει τις πληροφορίες αυτές στους εργαζομένους της και ανταποκρίνεται σε αυτές τις πληροφορίες.
Μια πρόσφατη μελέτη, ακολουθώντας τη μεθοδολογία της μετα-ανάλυσης, αναλύοντας δηλαδή τα αποτελέσματα 53 μελετών που έγιναν σε 23 διαφορετικές χώρες από τις πέντε ηπείρους, και οι οποίες συμπεριελάμβαναν συνολικά 12.093 επιχειρήσεις, έδειξε ότι υπάρχει σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά (ανεξάρτητα από την κλίμακα μέτρησης, MRKOR ή MKTOR, που χρησιμοποιείται) και ανταγωνιστικότητας και απόδοσης της επιχείρησης, η οποία δεν επηρεάζεται από τον βαθμό κοινωνικοοικονομικής ανάπτυξης και την εθνική κουλτούρα της χώρας.
Οσον αφορά τους πόρους μάρκετινγκ, αυτοί διακρίνονται σε δύο κατηγορίες:
1. Πόροι που βασίζονται στην αγορά (Market-Based Resources).
2. Υποστηρικτικοί πόροι μάρκετινγκ (Marketing Support Resources).
Οι πόροι που βασίζονται στην αγορά είναι οι δυνατότητες σύνδεσης της επιχείρησης με τους πελάτες της, η φήμη και η αξιοπιστία της, η ικανότητά της να εισάγει επιτυχημένες καινοτομίες στην αγορά και η σωστή διαχείριση των ανθρωπίνων πόρων της.
Στους υποστηρικτικούς πόρους μάρκετινγκ εντάσσονται η κουλτούρα μάρκετινγκ (Market Orientation) της επιχείρησης και οι ικανότητες και δυνατότητες των στελεχών της να ηγούνται, να διοικούν, να υποκινούν και να συντονίζουν δραστηριότητες (Managerial Capabilities).
Μια πρόσφατη μελέτη έδειξε ότι οι πόροι μάρκετινγκ συσχετίζονται θετικά με:
1. Την απόδοση του πελάτη (Customer Performance), που μετράει τα επίπεδα ικανοποίησης και πιστότητας του πελάτη.
2. Την απόδοση στην αγορά (Market Performance), που μετράει τις πωλήσεις και τα μερίδια αγοράς της επιχείρησης σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό.
3. Τη χρηματοοικονομική απόδοση (Financial Performance), που μετράει την κερδοφορία, τα περιθώρια κέρδους και την απόδοση της επένδυσης (ROI) σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό.
Πιστεύουμε ότι η προηγούμενη συζήτηση έχει καταδείξει πως το μάρκετινγκ αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης. Κατά την άποψή μας οποιαδήποτε μέτρηση της ανταγωνιστικότητας (είτε γίνεται από ελληνικούς είτε από διεθνείς φορείς) που δεν περιλαμβάνει τις έννοιες και τις διαστάσεις που αναπτύξαμε σε αυτό το άρθρο, έχει σοβαρά προβλήματα αξιοπιστίας και εγκυρότητας.
Ο κ. Γεώργιος I. Αυλωνίτης είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.
