Ο «πόλεμος μέχρις εσχάτων» που άρχισε πριν από περίπου ενάμιση χρόνο στην ελληνική αγορά του γάλακτος φαίνεται να οδηγείται στην κορύφωσή του και, όπως εκτιμάται, δεν προβλέπεται να λήξει πριν από το τέλος 2007. Εκτός «από το αίμα που θα χυθεί», θα έχουν μεσολαβήσει ως τότε αρκετά ακόμη επεισόδια. Οπως έχει ειπωθεί χαρακτηριστικά, το πλέον πρόσφατο χρώμα αυτής της σύγκρουσης για την κυριαρχία της αγοράς ενός από τα πιο ευγενή φυσικά προϊόντα είναι το «γκρίζο». Μόλις την περασμένη Τετάρτη ο νέος διευθύνων σύμβουλος της ολλανδικής συνεταιριστικής Friesland κ. I. Σιαμπάνης έκανε λόγο για «γκρίζα επικοινωνία» και «γκρίζα διαφήμιση».

Το διακύβευμα αυτής της σκληρής αντιπαράθεσης είναι διαφορετικό για καθέναν από τους εμπλεκομένους πρωταγωνιστές. Ο όμιλος Δέλτα και η Friesland Hellas ΑΕ έχουν διακηρύξει τον στόχο τους: να αποκτήσει η καθεμία για τον εαυτό της την ηγεμονική θέση στην αγορά των γαλακτοκομικών προϊόντων. Ο όμιλος Φάγε επιθυμεί να διατηρήσει πρωτίστως, με ασφαλή τρόπο, την κυριαρχία του στην αγορά της γιαούρτης και να επιτύχει ικανοποιητικό «σκορ» στην αγορά του παστεριωμένου γάλακτος, όπου είναι ήδη «ταλαιπωρημένος». Ο νέος δυνατός «παίκτης» της αγοράς, η πρώην συνεταιριστική και νυν ιδιωτική γαλακτοβιομηχανία Ολυμπος AE, που εδρεύει στη Λάρισα, προσπαθεί να διατηρήσει τα ως τώρα «κεκτημένα» της και να αυξήσει τη συμμετοχή της στην αγορά. Θεατής στην παρούσα φάση αυτού του νέου «πολεμικού γύρου» φαίνεται να είναι η Μεβγάλ AE, καθώς και οι μικρές τοπικές, συνεταιριστικές και ιδιωτικές γαλακτοβιομηχανίες, οι οποίες έχουν κατορθώσει να συγκεντρώσουν συνολικά το εξαιρετικά σημαντικό ποσοστό 17% της αγοράς.

Είναι γεγονός πως περίπου δύο χρόνια τα τμήματα μάρκετινγκ και γενικότερα τα επιτελεία των γαλακτοβιομηχανιών βρίσκονται σε «διαρκή συναγερμό» και έχουν καταστραφεί οι διακοπές τους τα δύο τελευταία καλοκαίρια.

Στα τελευταία «επεισόδια» στο «σίριαλ» του γάλακτος τον «τόνο» δίνει ο όμιλος Δέλτα, ο οποίος αιφνιδιάζοντας τους ανταγωνιστές του εισήλθε προ ολίγων μηνών στην αγορά του γάλακτος εβαπορέ - την οποία και «σνομπάριζε» - κατορθώνοντας να συγκεντρώσει μάλιστα ποσοστό 3,4% - απώλειες καταγράφουν η Nestle και τα προϊόντα «ιδιωτικής ετικέτας» των αλυσίδων σουπερμάρκετ - και πριν από λίγες ημέρες ανακοίνωσε την παραγωγή «μικρού» παστεριωμένου γάλακτος στην αγορά της Θεσσαλίας, με επωνυμία που λίγο απέχει από αυτή του βασικού ανταγωνιστή του, της εταιρείας Ολυμπος.

Ας πάρουμε όμως τα πράγματα από την αρχή. Οι διαθέσεις του ομίλου Δέλτα φάνηκαν πριν από περίπου δύο χρόνια, όταν αποφάσισε να εγκαταλείψει την παλαιότερη στρατηγική του, σύμφωνα με την οποία δεν τον ενδιέφερε καμία άλλη κατηγορία γάλακτος, εκτός του παστεριωμένου. Ετσι η εταιρεία κάνει την πρώτη κίνηση και εισέρχεται στην κατηγορία του γάλακτος υψηλής παστερίωσης, την οποία ως τότε ανέπτυσσαν οι εταιρείες Friesland και Φάγε.

Λίγο αργότερα η ολλανδική Friesland, αφού εξαγόρασε από την Algita το παλαιό και ανενεργό εργοστάσιό της στην Πάτρα, αποφασίζει να εισέλθει παραγωγικά στην αγορά της γιαούρτης, όπου η κυριαρχία της Φάγε είναι αδιαμφισβήτητη, αλλά εμφανίζει και σημάδια «κόπωσης», αποτέλεσμα της οποίας είναι η σταδιακή αύξηση των μεριδίων των άλλων επιχειρήσεων. Οι στόχοι της μάλιστα είναι φιλόδοξοι. Παρ' ότι μεσολάβησε η διατροφική κρίση στην αγορά της γιαούρτης, περίπου έναν χρόνο αργότερα η Friesland κατόρθωσε να αποσπάσει μερίδιο περίπου 10%, ενώ ως το τέλος του έτους προγραμματίζει εξαγωγές στην Κύπρο και στην Ολλανδία και έχει θέσει ως στόχο το 20% της αγοράς ως το τέλος του 2007. Την περασμένη άνοιξη και αφού η Φάγε έχει εμφανώς ανακάμψει από την κρίση στην αγορά της γιαούρτης, οι αδελφοί Φιλίππου εγκαινιάζουν τη νέα παραγωγική τους μονάδα παστεριωμένου γάλακτος στο Αμύνταιο της Φλώρινας. Κατ' αυτόν τον τρόπο αντικαθιστούν τους προηγούμενους τύπους παστεριωμένου γάλακτος, ελπίζοντας ότι θα κατορθώσουν να αποκτήσουν ικανοποιητικό μερίδιο. H συγκεκριμένη εταιρεία με τις συχνές αλλαγές των προϊόντων στη συγκεκριμένη κατηγορία δεν έχει την παρουσία που η ίδια πιστεύει ότι αντιστοιχεί στο μέγεθός της.

Τον περασμένο Ιούλιο όμως και πάλι ο όμιλος Δέλτα δημιουργεί εξελίξεις. Ανακοινώνει την είσοδό του στην αγορά του γάλακτος εβαπορέ, που συνοδεύει με ισχυρή διαφημιστική επίθεση η οποία επικεντρώνει στη γνωστή μεταλλική συσκευασία που παραδοσιακά επικρατεί στη συγκεκριμένη αγορά. H αντίδραση του leader της συγκεκριμένης αγοράς είναι άμεση και επικεντρώνεται στην υπεράσπιση της συσκευασίας του προϊόντος. Ο διαφημιστικός «πόλεμος» των δύο μεγάλων καταλαγιάζει στη συνέχεια για να ενταθεί στα ράφια των σουπερμάρκετ.

Και πριν από λίγες ημέρες ο ίδιος όμιλος, χρησιμοποιώντας τις παραγωγικές εγκαταστάσεις της θυγατρικής του Βίγλα AE, στην περιοχή της Λάρισας, με μια πρόσθετη επένδυση της τάξεως του 1,8 εκατ. ευρώ, αποφασίζει να χτυπήσει τον σημαντικότερο ανταγωνιστή του στην αγορά του παστεριωμένου γάλακτος, την Ολυμπος AE των αδελφών Σαράντη. Με προφανή στόχο την αποδόμηση της εικόνας που έχουν οι καταναλωτές για το γάλα «Ολυμπος», ονομάζουν το νέο τους προϊόν «Αυθεντικό Ολύμπου» - χρησιμοποίησαν και την ίδια ακριβώς συσκευασία - αναγράφοντας σε πρόσθετη καρτέλα που υπάρχει στη συσκευασία «Το μόνο που συλλέγεται και συσκευάζεται στον Ολυμπο και στην επαρχία Ελασσόνας». Ο αιφνιδιασμός σημειώνει πλήρη επιτυχία. H διοίκηση της Δέλτα υπόσχεται στους ανταγωνιστές της ότι οι επιθετικές κινήσεις δεν θα σταματήσουν και θα συνεχίσει να δημιουργεί εξελίξεις στο επόμενο διάστημα.

Ετσι λοιπόν, κατά την πρώτη εβδομάδα κυκλοφορίας του νέου προϊόντος - κυκλοφορεί μόνο στην περιοχή της Θεσσαλίας -, χωρίς προωθητικές ενέργειες στα σημεία πώλησης ως είθισται σε αυτές τις περιπτώσεις, τα πρώτα μηνύματα σύγχυσης των καταναλωτών γίνονται εμφανή. Σε μία μάλιστα μεγάλη αλυσίδα το συγκεκριμένο προϊόν τοποθετήθηκε ακριβώς δίπλα στο γάλα «Ολυμπος» προκαλώντας εύλογη σύγχυση. Αντιδράσεις από τους ιδιοκτήτες της Ολυμπος AE δεν έχουν υπάρξει ακόμη, αν και έγινε γνωστό ότι ερευνάται το θέμα από νομικής πλευράς. Εντός όμως των επόμενων ημερών αναμένεται να οριστικοποιήσουν τους τρόπους αντίδρασής τους. H κατάκτηση σε μόλις έξι (6) χρόνια της δεύτερης θέσης στην αγορά του παστεριωμένου είναι γνωστό σε όλους στην αγορά ότι έχει προκαλέσει την μήνιν του leader, δηλαδή της Δέλτα. Και η πρόκληση γίνεται ακόμη μεγαλύτερη δεδομένου ότι η μεν Ολυμπος AE πωλεί το γάλα της στην τιμή των 1,4 ευρώ το λίτρο, ενώ η Δέλτα στην τιμή περίπου των 1,2 ευρώ το λίτρο.

Αποτελεί κοινή πεποίθηση όλων των παραγόντων της αγοράς των γαλακτοκομικών προϊόντων ότι στην προκειμένη περίπτωση δεν πρόκειται απλώς για μια «μάχη» σε μια άκρως ανταγωνιστική αγορά, αλλά για γενικευμένη σύρραξη που η λήξη της θα συνοδευθεί με αλλαγή του σημερινού συσχετισμού δυνάμεων, με ένα νέο τοπίο στον κλάδο της γαλακτοκομίας. Εναν κλάδο που συνεχίζει να αναπτύσσεται και αντιπροσωπεύει ετήσιες συνολικές πωλήσεις 2,5 δισεκατομμυρίων ευρώ, συμπεριλαμβανομένης και της τυροκομίας.