Δημιουργοί και μεταπράτες της κουλτούρας

John B. Thompson
Οι έμποροι της κουλτούρας. Η εκδοτική βιομηχανία του εικοστού πρώτου αιώνα
Mετάφραση Παυλίνα Χατζηγεωργίου, Λεωνίδας Αναγνωστόπουλος, Αλέξανδρος Ηλιόπουλος
Eπιμέλεια Aννα Καρακατσούλη.
Εκδόσεις Πεδίο, 2017
σελ. 576, τιμή 33 ευρώ

Τι είναι το βιβλίο; Μέσο πνευματικής καλλιέργειας, φορέας πολιτισμού, θα απαντήσουν πολλοί Ελληνες. Αυτή η εξιδανικευμένη όψη του βιβλίου, ως φορέα πολιτισμού, επικρατεί στη δημόσια σφαίρα και αυτή προβάλλεται κυρίως, ακόμα και όταν η συζήτηση αφορά την καθαρά οικονομική, εμπορική πλευρά του βιβλίου, όπως οι συζητήσεις για την ενιαία τιμή. Ωστόσο το βιβλίο είναι πρωτίστως ένα προϊόν, γύρω από το οποίο ζει και κινείται ένας ολόκληρος κόσμος: συγγραφείς, επιμελητές, μεταφραστές, εκδότες, τυπογράφοι, χαρτέμποροι, βιβλιοδέτες, στελέχη μάρκετινγκ, πωλητές, βιβλιοπώλες. Αυτόν τον κόσμο και την υπόσταση του βιβλίου ως εμπορικού προϊόντος υπογραμμίζει με το βιβλίο του Εμποροι της κουλτούρας (Πεδίο, 2017) ο Τζον Β. Τόμσον, καθηγητής Κοινωνιολογίας στο Πανεπιστήμιο του Κέιμπριτζ. Το βιβλίο –που μεταφράστηκε στα ελληνικά από τους Παυλίνα Χατζηγεωργίου, Λεωνίδα Αναγνωστόπουλο και Αλέξανδρο Ηλιόπουλο, με την επιμέλεια της Αννας Καρακατσούλη, αναπληρώτριας καθηγήτριας Θεατρικών Σπουδών στο Πανεπιστήμιο Αθηνών –έρχεται να αποτελέσει την πρώτη σταθερή βαθμίδα επάνω στην οποία μπορεί να πατήσει για να εξελιχθεί η έρευνα για την ιστορία της εκδοτικής κίνησης στην Ελλάδα και την αποτύπωση του σύγχρονου προσώπου της.

Ο Τζον Β. Τόμσον, ο οποίος έχει ασχοληθεί εκτενώς με το εκπαιδευτικό και το εξειδικευμένο πανεπιστημιακό βιβλίο σε προηγούμενες έρευνές του, εστιάζει εδώ στο λεγόμενο εμπορικό βιβλίο για το ευρύ κοινό, δηλαδή στη λογοτεχνία, στο δοκίμιο, στις βιογραφίες, στις μαρτυρίες, σε όλα αυτά που οι Αγγλοσάξονες χαρακτηρίζουν non-fiction, και εξετάζει τους μηχανισμούς κατασκευής και διάθεσής του στο Ηνωμένο Βασίλειο και στις ΗΠΑ, και στα δύο μεγάλα κέντρα του αγγλόφωνου βιβλίου, το Λονδίνο και τη Νέα Υόρκη αντίστοιχα. Από το 2005 ως το 2009, με ερωτηματολόγια και συνεντεύξεις περίπου 280 εργαζομένων και στελεχών από τον χώρο του βιβλίου και λαμβάνοντας υπόψη του επίσημα και δημόσια στατιστικά στοιχεία, προσπάθησε να περιγράψει το τοπίο της εκδοτικής βιομηχανίας στον 21ο αιώνα. Μας ενδιαφέρει; Και γιατί;

Παρότι τα μεγέθη είναι διαφορετικά, λόγω της επικράτησης και της μεγάλης διάδοσης της αγγλικής γλώσσας, το βιβλίο του Τόμσον πραγματεύεται ζητήματα που απασχολούν και εμάς: Υπάρχει συνταγή για το μπεστ σέλερ; Βιβλιοπωλεία-αλυσίδες ή ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία; Το ποιοτικό είναι εχθρός του εμπορικού; Είναι αλήθεια ότι οι μεγάλοι εκδότες ενδιαφέρονται για τα εμπορικά βιβλία και οι μικροί έχουν πιο εκλεκτά γούστα; Πόσο κοστίζει η τοποθέτηση ενός βιβλίου στη βιτρίνα ή σε προβεβλημένο σημείο ενός βιβλιοπωλείου; Είναι προσφορότερο οικονομικά να επενδύει ένας εκδότης σε βιβλία που σχετίζονται με πρόσωπα και ζητήματα της επικαιρότητας (π.χ. Προσφυγικό, Μακεδονικό) ή να επενδύει στη συγκρότηση καταλόγου;

Ο Τόμσον πιάνει το νήμα ήδη από τη δεκαετία του 1960. Τρεις παράγοντες θεωρεί βασικούς στη διαμόρφωση του εκδοτικού τοπίου του 21ου αιώνα: την ανάπτυξη των αλυσίδων λιανικής πώλησης, την άνοδο των λογοτεχνικών πρακτόρων και την εμφάνιση των εκδοτικών ομίλων. Οι βιβλιοπωλικές αλυσίδες μπορούσαν να κάνουν μεγάλες εκπτώσεις, είχαν μεγάλους αποθηκευτικούς χώρους για να διατηρούν στοκ βιβλίων και ευρύχωρες σάλες για την τοποθέτηση και την προβολή των βιβλίων, πράγμα που ευνόησε τις πωλήσεις, όπως και η είσοδος του βιβλίου σε πολυκαταστήματα και σουπερμάρκετ. Στην Ελλάδα, οι βιβλιοπωλικές αλυσίδες είναι φαινόμενο της δεκαετίας του 2000, το οποίο δεν φαίνεται να ευδοκιμεί σε ελληνικό έδαφος. Μετά το κλείσιμο του Παπασωτηρίου και του Ελευθερουδάκη τα προηγούμενα χρόνια, των ξενόγλωσσων βιβλιοπωλείων Φλωράς, και την αναχώρηση της γαλλικής Fnac το 2010, ως αλυσίδα απομένουν ουσιαστικά τα Public, με 53 καταστήματα (τα οποία όμως δεν είναι αμιγώς βιβλιοπωλεία) και ο Ιανός, με πολύ λιγότερα, περίπου οκτώ βιβλιοπωλικά καταστήματα. Καμιά σύγκριση με τα 723 καταστήματα των Barnes & Noble στις ΗΠΑ που καταγράφει το 2006 ο Τόμσον, ούτε με τα 1.063 καταστήματα που διαχειριζόταν ο όμιλος Borders την ίδια χρονιά. Ωστόσο, ο Βorders χρεοκόπησε το 2011 και άρχισε και στις ΗΠΑ να διαφαίνεται μια νέα τάση, η μετακίνηση προς το μοντέλο των ανεξάρτητων βιβλιοπωλείων, που δημιουργούσαν ισχυρούς δεσμούς με την τοπική κοινότητα διοργανώνοντας διάφορες εκδηλώσεις –στην Ελλάδα αυτού του είδους τα μικρά βιβλιοπωλεία ανθούν εντυπωσιακά τα τελευταία χρόνια.

Για ατζέντηδες ή λογοτεχνικούς πράκτορες στα καθ’ ημάς, ούτε λόγος. Στα δάχτυλα του ενός χεριού μετριούνται οι δραστήριοι ατζέντηδες στη χώρα μας. Ατζέντηδες όπως ο Morton Janklow και ο Andrew «τσακάλι» Wylie, που μπαίνουν ανάμεσα στον συγγραφέα και στον εκδότη διεκδικώντας για τον πελάτη τους μεγάλες προκαταβολές, στην Ελλάδα δεν υπάρχουν. Δεν υπάρχουν προκαταβολές γενικώς, αν εξαιρέσουμε ορισμένες περιπτώσεις που παρατηρήθηκαν τη δεκαετία της εκδοτικής έκρηξης 1997-2007. Πλέον οι συγγραφείς, οι ποιητές ειδικά, χρηματοδοτούν οι ίδιοι την έκδοση των βιβλίων τους, πράγμα που επεκτείνεται με διαστάσεις επιδημίας τα τελευταία χρόνια, βοηθούσης της κρίσης.

Δεν υπάρχουν επίσης μεγάλοι όμιλοι στην Ελλάδα τύπου Random House, Penguin, Hachette κ.ά., κάτω από τους οποίους βρίσκονται θρυλικά εκδοτικά σήματα, όπως ο Alfred A. Knopf και ο Jonathan Cape. Οι εξαγορές άλλων εκδοτικών οίκων, με σκοπό τη συνένωση δυνάμεων για οικονομίες κλίμακας, δεν ευνοούνται στην Ελλάδα. Οι εκδότες δεν εμπιστεύονται ότι ο αγοραστής θα διατηρήσει τα χαρακτηριστικά και το προφίλ της επωνυμίας, με αποτέλεσμα να πορεύεται ο καθένας μόνος του, «μικρομεσαίες οικογενειακές επιχειρήσεις στην πλειονότητά τους», σημειώνει στον πρόλογό της η Αννα Καρακατσούλη. Ο όμιλος Σμυρνιωτάκη, με τα εκδοτικά σήματα Eμπειρία, Ισόρροπον, Ερευνητές, Μπουκουμάνης, 7 συν 7, Σμυρνιωτάκης, Ωκεανίδα, είναι μία από τις ελάχιστες ελληνικές περιπτώσεις εκδοτικού ομίλου, του οποίου την εξέλιξη θα δούμε τα επόμενα χρόνια. Ξένος προς εμάς είναι επίσης ο πόλεμος, ή η διάκριση, σε σκληρόδετο και χαρτόδετο φτηνότερο βιβλίο, που αποτελεί μια συνήθη πρακτική στον αγγλοσαξονικό εκδοτικό χώρο.

Οι μεγάλες εταιρείες δεν έχουν συμφέρον να εκδίδουν ποιοτικό βιβλίο. Είναι ένας μύθος, υποστηρίζει ο Τόμσον, φυσικά και θέλουν, διότι τα ποιοτικά βιβλία εξασφαλίζουν σταθερά πωλήσεις σε βάθος χρόνου, συγκροτούν έναν ισορροπημένο κατάλογο και συνιστούν συμβολικό κεφάλαιο για κάθε εκδότη. Στα δικά μας, για παράδειγμα, ο Ψυχογιός της μπεστ σέλερ λεγόμενης γυναικείας ή ροζ λογοτεχνίας, ο εκδότης της Λένας Μαντά και της Χρυσηίδας Δημουλίδου, κάνει, ειδικά τα τελευταία χρόνια, συστηματικές προσπάθειες να εξισορροπήσει τον κατάλογό του με προσκτήσεις ποιοτικών ονομάτων, όπως ο Ουμπέρτο Εκο, ο Χαρούκι Μουρακάμι, ο Τζόναθαν Φράνζεν κ.ά. Ενας άλλος μύθος, ότι Οι εταιρείες δεν πειραματίζονται με νέους συγγραφείς, αλλά ενδιαφέρονται μόνο για τους καθιερωμένους, επίσης δεν ισχύει, παρατηρεί ο Τόμσον, ίσα ίσα «ψάχνουν απεγνωσμένα για νέα ταλέντα». Θα λέγαμε ότι ισχύει και για τα ελληνικά δεδομένα, με μια υποσημείωση: οι μεγαλύτερες εταιρείες του χώρου άρχισαν να δείχνουν συστηματικό ενδιαφέρον για τους νέους την τελευταία οκταετία, όταν ο νέος συγγραφέας, ο πρωτοεμφανιζόμενος, έγινε λογοτεχνική αξία. Στην Ελλάδα οι μικροί εκδότες επενδύουν στους πρωτοεμφανιζόμενους περισσότερο από τους μεγάλους εκδότες.

Ο Τόμσον δίνει τα εργαλεία να κατανοήσουμε ένα άλλο φαινόμενο των τελευταίων χρόνων στην Ελλάδα: την εμφάνιση πολλών μικρών εκδοτικών οίκων. Ενώ οι μεγάλοι συνεταιρίζονται για να επιτύχουν οικονομίες κλίμακος, π.χ. στη διανομή των βιβλίων τους –στην Ελλάδα υπηρεσίες του δικτύου διανομής του Πατάκη αγοράζουν και άλλοι εκδότες -, οι μικροί έχουν ευνοηθεί ιδιαίτερα από τη σύγχρονη τεχνολογία που έχει μειώσει το κόστος παραγωγής. Αντίποδες, Ασίνη, Βορειοδυτικές Εκδόσεις, Δώμα, Κίχλη, Κόκκινο, Μωβ Σκίουρος, Περισπωμένη, Ποικίλη Στοά, Χαραμάδα, Oasis κ.ά. ανήκουν στους μικρούς εκδότες που περιγράφει ο Τόμσον, όπου τη διαχείριση έχουν ένας ή δύο άνθρωποι που δουλεύουν από το σπίτι ή το διαμέρισμά τους. Οι εκδότες αυτοί επωφελούνται από την οικονομία εξυπηρετήσεων, μοιράζονται μεταξύ τους γνώση, εμπειρία και επαφές, και συνεργάζονται για να αποκτήσουν από κοινού ορατότητα, όπως έχουμε παρατηρήσει τα τελευταία χρόνια στη Διεθνή Εκθεση Βιβλίου Θεσσαλονίκης.

Τα μπεστ σέλερ και τα βιβλία που είναι κοντά στην επικαιρότητα φέρνουν ζεστό χρήμα, αλλά σε βάθος χρόνου ένας ισχυρός κατάλογος είναι εκείνος που αποτελεί σταθερή πηγή εσόδων –ας σκεφτούμε την πεζογραφία της Γενιάς του 1930 στην Εστία και την ποίηση της ίδιας γενιάς στον Ικαρο, τη μεταπολεμική ελληνική πεζογραφία στην οποία κυριαρχούσε μέχρι πριν από λίγα χρόνια ο Κέδρος, με τον Καστανιώτη να ακολουθεί από τη δεκαετία του 1980 και μετά, και τον Πατάκη και το Μεταίχμιο μετά το 2000.

Ο Τόμσον φτάνει στο Internet και στο ηλεκτρονικό βιβλίο. Στη δεύτερη έκδοση του βιβλίου του, του 2012, την οποία μεταφράζει η ελληνική έκδοση, τα πράγματα έχουν σε κάποιον βαθμό ξεκαθαρίσει.

Τα ψηφιακά μέσα έχουν αλλάξει πολύ το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις του βιβλίου, με τα social media και τα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία να αντικαθιστούν τα παραδοσιακά μέσα προβολής και διάθεσης, αλλά σε ό,τι αφορά την ανάγνωση τα πράγματα δεν έχουν αλλάξει καθοριστικά.

Το ebook υπάρχει αλλά δεν έχει αντικαταστήσει το έντυπο βιβλίο, οι μεγάλοι ρυθμοί ανάπτυξής του έχουν μειωθεί και αφορούν κυρίως βιβλία χρηστικά ή «γελοίες αισθηματικές νουβέλες».

Φαίνεται ότι το έντυπο βιβλίο παραμένει ισχυρό, κυρίως στον χώρο του ποιοτικού βιβλίου και του πολυτελούς βιβλίου, και υποστηρίζεται και από πρωτοπόρους του ηλεκτρονικού, όπως ο Στίβεν Κινγκ, o οποίος το 2013 κυκλοφόρησε το Joyland σε έντυπη έκδοση καθυστερώντας συνειδητά την ηλεκτρονική ενώ το 2000 ήταν ο πρώτος δημοφιλής συγγραφέας που είχε διαθέσει τα διηγήματα Riding the Bullet αποκλειστικά σε ηλεκτρονική μορφή.

H έρευνα του Τόμσον –σε μια εκδοτική Ελλάδα η οποία δεν έχει μια επίσημη στατιστική βιβλίου ούτε από την πολιτεία ούτε από τις ενώσεις των εκδοτών και όπου δεν υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία πωλήσεων όπως τα στοιχεία του ΒookScan της Nielsen που έχει στη διάθεσή του ο Τόμσον –είναι ερεθιστική. Δίνει ιδέες για μια σοβαρή καταγραφή της κατάστασης και τον εξορθολογισμό του εκδοτικού χώρου.

Ο στόχος; Η μακροπρόθεσμη ανάπτυξη του ελληνικού βιβλίου στην παγκόσμια αγορά, μακριά από την περιδίνηση της στείρας εσωστρέφειας.