• Αναζήτηση
  • Μπορεί η εταιρική κοινωνική ευθύνη να σώσει τον κόσμο;

    Τον Φεβρουάριο του 2014, οι παρευρισκόμενοι στην ετήσια συνάντηση των μετόχων της Apple συνάντησαν έναν, σύμφωνα με δημοσιεύματα της περιόδου, «εμφανώς εκνευρισμένο» Τιμ Κουκ.

    Νικολαΐδης Ηλίας
    Τον Φεβρουάριο του 2014, οι παρευρισκόμενοι στην ετήσια συνάντηση των μετόχων της Apple συνάντησαν έναν, σύμφωνα με δημοσιεύματα της περιόδου, «εμφανώς εκνευρισμένο» Τιμ Κουκ. Ο 54χρονος, από το 2011 διευθύνων σύμβουλος της επιχείρησης, βρισκόταν εκεί προκειμένου να εξηγήσει το όραμά του για τη μετά Στιβ Τζομπς εποχή στους επενδυτές. Στην πορεία, έφτασε να εξηγεί την άποψή του για την κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης.
    Μια μερίδα των επενδυτών, με αιχμή του δόρατος τον εκπρόσωπο του ακραιφνώς νεοφιλελεύθερου think tank National Center for Public Policy Research, απαίτησε από την Apple να τους κοινοποιήσει το κόστος των προγραμμάτων αειφόρου ανάπτυξης. Επιπλέον, ζήτησε τα στοιχεία σχετικά με τη συμμετοχή της Apple «σε συγκεκριμένες ενώσεις και οργανισμούς που προάγουν την άμορφη ιδέα της περιβαλλοντικής αειφορίας» να είναι περισσότερο διάφανα.
    Εμφανώς ενοχλημένος, ο Κουκ τόνισε ότι «όταν μιλώ για ανθρώπινα δικαιώματα, δεν σκέφτομαι την απόδοση της επένδυσης. Δεν βλέπω την περιβαλλοντική υπευθυνότητα με όρους επιστροφής επί της επένδυσης». Κατέληξε παροτρύνοντας όσους αμφιβάλλουν να «αποχωρήσουν από αυτή τη μετοχική σύνθεση». Μάλιστα, για τη στάση του αυτή τον συνεχάρη και ο εκκεντρικός διευθύνων σύμβουλος της Virgin, Ρίτσαρντ Μπράνσον, γράφοντας ότι «οι επιχειρήσεις θα πρέπει να σταθούν απέναντι στους αρνητές της κλιματικής αλλαγής».
    Οπως ήταν αναμενόμενο, ο Τιμ Κουκ κέρδισε αυτό το μπραντεφέρ. Αρκεί μόνο μια ματιά στην ιστοσελίδα της Apple για να καταλάβει κάποιος τη μικρή σημασία που έδωσε ο Κουκ στις συγκεκριμένες «πιστολιές στον αέρα» των ζηλωτών της αγοράς. Στην ενότητα περί περιβάλλοντος, ενημερωτικά φιλμ εξηγούν τη στάση της επιχείρησης απέναντι στην αειφορία και στην έμφαση που δίνεται εκεί, περισσότερο από οπουδήποτε αλλού, κατά την ίδια τη γραμμή παραγωγής της.
    Ωστόσο, περισσότερο «εύγλωττοι» από κάθε φιλμ είναι οι αριθμοί που πλαισιώνουν την ιστοσελίδα: το σύνολο των λειτουργιών της Apple εντός των ΗΠΑ τροφοδοτείται από ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, το σύνολο των κέντρων δεδομένων του επιχειρηματικού κολοσσού τροφοδοττείται  από ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, καθώς και το 87% των παγκόσμιων λειτουργιών της. Πρόκειται για πρωτοφανή νούμερα που, κατά τους «πιστούς» του brand, μαρτυρούν ότι η κοινωνική ευθύνη δεν είναι απλώς μια παράλληλη δραστηριότητα για την Apple, αλλά ένα μέρος του πυρήνα των εργασιών της, του επιχειρηματικού DNA της. Ως εκ τούτου, δεν θα ήταν υπερβολή να ισχυριστεί κάποιος ότι η περιβαλλοντική πολιτική της Apple ευθύνεται εν μέρει για την επιτυχία της.
    Δεν είναι ασυνήθιστο επιχειρηματικοί κολοσσοί να διαθέτουν διόλου ευκαταφρόνητο μέρος του κεφαλαίου τους για δράσεις που σχετίζονται με την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Μάλιστα, το ινστιτούτο ερευνών Reputation έχει θεσπίσει ειδικό ετήσιο δείκτη για την ανάδειξη των επιχειρήσεων με τους καλύτερους χειρισμούς στον τομέα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Σύμφωνα με τα ευρήματα του Global CSR RepTrak για το 2014, «πρωταθλητής» αναδεικνύεται μια άλλη επιχείρηση τεχνολογίας, η Google. Είναι σκόπιμο να ρίξει κάποιος μια ματιά στις υπόλοιπες επιχειρήσεις που απαρτίζουν την πρώτη δεκάδα: Microsoft (πρώτη το 2012 και το 2013), Walt Disney Company, BMW, Apple, LEGO, Volkswagen, Intel, Rolex και Daimler. Πρόκειται εν πολλοίς για έναν κατάλογο επιχειρηματικών κολοσσών με υψηλή κερδοφορία, των οποίων η ενασχόληση με την κοινωνική ευθύνη τους μοιάζει να μην είναι παράλληλη ή ευκαιριακή, αλλά στο κέντρο των δραστηριοτήτων τους. Η επίδειξη της δέουσας ευθύνης προς το κοινωνικό σύνολο αποτελεί μέρος της επιτυχίας τους.
    Η Google διοργανώνει τους διαγωνισμούς Social Innovation Cup στην Κίνα, των οποίων οι 500 νικητές λαμβάνουν από μία υποτροφία. Επιπλέον συμβάλλει με εξαιρετικά γενναιόδωρα ποσά στην ανακούφιση των πληγέντων από σεισμούς στην Ασία και προβαίνει σε δωρεές σε πλήθος κοινωφελών οργανισμών. Η Microsoft μέσω των ενεργειών του ιδρύματος Bill & Melinda Gates, το οποίο διαχειρίζεται το σύνολο της περιουσίας του ιδρυτή της Μπιλ Γκέιτς, προβάλλει ως κορυφαία προτεραιότητα την «επιστροφή» στην κοινωνία. Η πιο πρόσφατη δραστηριότητα της Walt Disney Company, η οποία αφορά το κοινωνικό σύνολο, ήταν η δωρεά ενός εκατομμυρίου δολαρίων στη UNCF, έναν οργανισμό ο οποίος χρηματοδοτεί υποτροφίες για μαύρους φοιτητές. Η εταιρεία τεχνολογίας Intel επενδύει κυρίως στην επιμόρφωση των μαθητών στις χώρες της Αφρικής.
    Τον Απρίλιο του 2000, σε έναν ομολογουμένως πολύ διαφορετικό κόσμο, οι οικονομολόγοι Αμπαγκέιλ Μακγουίλιαμς και Ντόναλντ Σίγκελ δημοσίευσαν το άρθρο τους με τίτλο «Εταιρική κοινωνική ευθύνη και οικονομικά αποτελέσματα: Συσχέτιση ή λανθασμένη σύνδεση;» στην επιστημονική επιθεώρηση «Strategic management». Σύμφωνα με τη μελέτη τους, μια από τις λίγες που προσπάθησαν να εξακριβώσουν την ύπαρξη τέτοιας σύνδεσης, βρέθηκαν μπροστά τόσο σε θετική όσο και σε αρνητική και ουδέτερη επιρροή της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης στις οικονομικές επιδόσεις μιας επιχείρησης. Οι ίδιοι απέδωσαν την αντίφαση σε εσφαλμένη εμπειρική ανάλυση, χωρίς όμως να αρνούνται ότι κάποια συσχέτιση υπάρχει.
    Ηδη από τη δεκαετία του ’60, οπότε η εταιρική κοινωνική ευθύνη κατέστη ιδιαιτέρως δημοφιλής μεταξύ των αμερικανικών και των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων, η οικονομική επιστήμη έχει εστιάσει αρκετά στη μελέτη της, στη βέλτιστη αξιοποίησή της, καθώς και στις παραμέτρους που συμβάλλουν στη μέτρησή της. Χωρίς θεαματικά αποτελέσματα που να ξεπερνούν το εμπειρικό «βαρίδι», αλλά και με αξιοσημείωτη πρόοδο στη μελέτη της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, πλέον τα πράγματα είναι πολύ περισσότερο σαφή σε όσους επιθυμούν να την εξασκήσουν.
    Στο βιβλίο του «Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies» («Επέκταση: Πώς τα ιδεώδη ενισχύουν την επέκταση και την κερδοφορία των σπουδαιότερων εταιρειών στον κόσμο») που εκδόθηκε το 2011, το πρώην στέλεχος της Procter & Gamble, Τζιμ Στένγκελ, παρουσιάζει τα αποτελέσματα της δεκαετούς έρευνάς του. Το αντικείμενό του είναι κάτι το οποίο ονομάζει εταιρικά ιδεώδη σε πενήντα κορυφαίες επιχειρήσεις παγκοσμίως, οι οποίες αργότερα έγιναν γνωστές ως «Stengel 50». Σύμφωνα με τα ευρήματά του, οι «Stengel 50» παρουσιάζουν απόδοση επί της επένδυσης περίπου τέσσερις φορές μεγαλύτερη από τον μέσο όρο εκείνης των επιχειρήσεων, που απαρτίζουν τον δείκτη με τις 500 κορυφαίες επιχειρήσεις, τον οποίο δημοσιεύει ο οίκος αξιολόγησης Standard & Poor’s.
    Η εξήγηση του Στένγκελ για αυτό το εύρημα είναι το ότι οι «Stengel 50» εστιάζουν σε εκείνο που ο ίδιος αποκαλεί «ιδεώδη». Δηλαδή, όπως ορίζει τα τελευταία στο βιβλίο του «μια κοινή πρόθεση από όλους να βελτιώσουν τη ζωή των ανθρώπων και να ενδυναμώσουν τις σπουδαίες επιχειρήσεις στις καλές, αλλά και στις δύσκολες περιόδους». Κοντολογίς, ο Στένγκελ υποστηρίζει – και έχει να επιδείξει κάποια στοιχεία επ’ αυτού – ότι τα «ιδεώδη» φέρνουν κοντά καταναλωτές και επιχειρήσεις σε μια κοινή ατζέντα που βελτιώνει τη ζωή των ανθρώπων και με τη σειρά τους προετοιμάζουν τις επιχειρήσεις για καλύτερη «μεταχείριση» όταν η παγκόσμια οικονομική αγορά περνάει δύσκολες ημέρες.
    Ο Στένγκελ υποστηρίζει ότι η μετριότητα και ο εφησυχασμός αποτελούν τις μεγαλύτερες απειλές για το μέλλον μιας επιχείρησης. Μάλιστα, ξεχωρίζει πέντε «θεμελιώδεις ανθρώπινες αξίες, στις οποίες οι επιχειρήσεις με υψηλή ανάπτυξη επικεντρώνουν τα ιδεώδη τους». Αυτές είναι η χαρά, η διασύνδεση, η εξερεύνηση, η υπερηφάνεια και ο αντίκτυπος στην κοινωνία. Ο ίδιος παρουσιάζει ουκ ολίγα παραδείγματα στο βιβλίο του προκειμένου να τεκμηριώσει τα ευρήματά του (Lindt, Starbucks, Pampers, Mercedes – Benz, IBM αντιστοίχως για καθεμία από τις κατηγορίες), αλλά είναι σαφές ότι οι ισχυρισμοί του «κλειδώνουν» σε ακόμη περισσότερες περιπτώσεις ηγετών της αγοράς.
    Είναι όμως η εταιρική κοινωνική ευθύνη τελικώς προϋπόθεση της επιτυχίας; Οπως και με τους ανθρώπους, έτσι και με τις θεωρίες, μπορεί κανείς να εξαγάγει κάποια σημαντικά συμπεράσματα, ρίχνοντας μια ματιά στους εχθρούς του. Στην περίπτωση της αξίας της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ο κλήρος πέφτει στον αμφιλεγόμενο νομπελίστα Μίλτον
    Φρίντμαν. Ο οικονομολόγος, επιφανής μονεταριστής της Σχολής του Σικάγου και, κατά τους εχθρούς του, θεμελιωτής και φλογερός υπερασπιστής κάθε εκδοχής του νεοφιλελευθερισμού έχει πει το ακόλουθο: «Υπάρχει μια και μόνο κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων: να χρησιμοποιήσουν τους πόρους τους και να απασχοληθούν με δραστηριότητες σχεδιασμένες να αυξήσουν τα κέρδη τους».
    Κοντολογίς, ο Φρίντμαν και οι «πιστοί» του θεωρούν την επινόηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης μια παράφραση του κομμουνιστογενούς «οι άνθρωποι πάνω από τα κέρδη». Και απαντούν με μπρίο: «Είναι οι άνθρωποι τόσο ασύμβατοι με τα κέρδη;». Ωστόσο, κάποια φορά, μπορεί να βρεθεί μπροστά τους ο Τιμ Κουκ. Και να είναι «εμφανώς εκνευρισμένος»…

    * Δημοσιεύθηκε στο BHmagazino την Κυριακή 3 Μαΐου 2015

    ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ

    BHMAgazino